Омниканальный маркетинг

Омниканальный маркетинг — это разновидность маркетинга, которая предполагает объединение нескольких каналов коммуникации в единую стратегию для бесшовного взаимодействия с целевой аудиторией.

Зачем нужен омниканальный маркетинг

Омниканальный маркетинг нацелен на то, чтобы улучшить качество взаимодействия с целевой аудиторией, повысить эффективность коммуникационной стратегии, увеличить продажи и уровень удержания. Он помогает решать следующие задачи:

• сбор информации о клиентах и получение более точной статистики благодаря идентификации пользователей по всем каналам;
• персонализация коммуникации благодаря объединению данных из всех каналов;
• повышение уровня удержания клиентов благодаря повторному вовлечению в коммуникацию и своевременной реактивации;
• увеличение удовлетворенности клиента и LTV.

Поскольку омниканальный маркетинг предполагает использование двух и более каналов коммуникации, его часто путают с мультиканальным. В следующем разделе вы узнаете, чем они отличаются.

Чем омниканальный маркетинг отличается от мультиканального

Многим компаниям часто приходится работать с разными сегментами целевой аудитории, в которых потенциальные потребители существенно отличаются друг от друга. Чтобы взаимодействовать с ними, приходится подключать множество каналов коммуникации. Это может быть email, телемаркетинг, Viber, WhatsApp, Telegram, Facebook Messenger, Instagram, онлайн-чат.

Параллельное использование нескольких каналов для связи называют мультиканальностью. Компании активно используют ее, чтобы предоставлять клиентам возможность выбора, повышать их лояльность, выстраивать доверительные взаимоотношения. Однако, мультиканальность имеет один большой минус: пробелы в коммуникации при переходе клиента из одного канала в другой. Например, когда пользователь обращается к бренду не в Telegram, как ранее, а по email, то в общей статистике он фиксируется как новый.

Омниканальность предполагает максимальный сбор данных о каждом потребителе по всем каналам коммуникации. Такой подход позволяет легко идентифицировать клиента и помочь ему с решением вопроса независимо от того, куда он писал ранее. Скриншот ниже наглядно показывает, как происходит такая коммуникация.

Ознакомьтесь с другими отличиями омниканального и мультиканального маркетинга.

• Последовательность. В омниканальном маркетинге сообщения по всем каналам коммуникации выстроены в единую цепочку. Например, клиент написал в онлайн-чат, чтобы узнать больше об интересующем продукте. Чат-бот предоставил ответы и предложил подписаться на Telegram-бота, чтобы получить персональную скидку на первую покупку. В мультиканальном маркетинге такая последовательность взаимодействия отсутствует.
• Единый центр управления. Омниканальный маркетинг предполагает использование инструментов, которые помогают объединять каналы коммуникации, собирать дополнительную информацию о целевой аудитории и отслеживать статистику. В SendPulse для этого можно использовать Automation 360 или CRM. Стратегия мультиканального маркетинга не предусматривает использование единого центра управления для всех каналов.
• Оценка эффективности. Чтобы проанализировать результаты омниканальных кампаний, изучают статистику по всем каналам, поскольку в воронке продаж они подключены последовательно. В мультиканальнальном маркетинге эффективность оценивают отдельно по каждому направлению.

Читайте дальше, чтобы узнать, как объединить каналы коммуникации в единую стратегию.

Как построить стратегию омниканального маркетинга

Согласно статистике, один пользователь зарегистрирован примерно в 6-7 социальных сетях. Помимо Facebook, Instagram, и других платформ, есть еще мессенджеры и почтовые сервисы. Давайте рассмотрим, как объединить все каналы в единую стратегию.

• Изучите целевую аудиторию. Составьте подробный портрет покупателя, в котором пропишите возраст, пол, интересы, предпочитаемые каналы коммуникации. Анализ целевой аудитории позволит сегментировать ее и персонализировать опыт взаимодействия с брендом.
• Визуализируйте путь клиента. CJM (карта пути покупателя) позволяет увидеть, как клиенты находят компанию, какие точки касания используют, что влияет на их решение о покупке, где есть пробелы в стратегии взаимодействия. Такая визуализация помогает улучшить пользовательский опыт и уменьшить отток клиентов.
• Выберите каналы коммуникации. На основании CJM и портрета потенциального клиента определите социальные сети и мессенджеры, которые необходимо подключить. Если вы используете неактуальные для вашей аудитории каналы коммуникации, устраните их из стратегии, чтобы убрать лишние точки касания.
• Настройте CRM. Когда вы уже знаете, какие каналы предпочитает ваша целевая аудитория, самое время выбрать CRM-систему. С ее помощью вы сможете собирать и анализировать данные в одном месте. CRM-система позволяет выстраивать омниканальные воронки продаж, отслеживать историю взаимодействий с каждым клиентом, хранить информацию о всех покупателях.
• Продумайте коммуникативную стратегию и воронку продаж. Если вы уже работаете с разными каналами коммуникации, посмотрите, какие из них генерируют больше всего продаж. Используйте CJM, чтобы понять путь клиента и продумайте поэтапность сообщений, которые вы будете отправлять своей целевой аудитории. Составьте подробный маршрут пользователя из точки А в точку В. Разработайте методы удержания клиентов для построения дальнейших взаимоотношений.
• Используйте инструменты автоматизации маркетинга. Чтобы выстроить качественную и непрерывную коммуникацию с целевой аудиторией, минимизируйте ручную работу. Разработайте чат-ботов для социальных сетей и мессенджеров, настройте SMS и email рассылки. Инструменты автоматизации маркетинга позволят повысить качество коммуникации и своевременно отправлять релевантные сообщения клиентам из разных целевых групп.
• Анализируйте результаты. Собирайте обратную связь от клиентов, отслеживайте статистику и на основании KPI, регулярно улучшайте свою стратегию и маркетинговый план.

Далее вы еще ближе познакомитесь с омниканальным маркетингом и узнаете, как его используют на практике.

Примеры омниканального маркетинга

Международный медиасервис Megogo для коммуникации с целевой аудиторией и ее удержания использует сайт, Facebook, Telegram, мобильное приложение. Ниже вы видите форму подписки, которая позволяет зарегистрироваться по email, номеру телефона или соцсетям.

В дальнейшем эту информацию клиент может использовать для идентификации в мобильном приложении, чтобы получить доступ к своей подписке. Такой подход помогает улучшить пользовательский опыт и повысить уровень удовлетворенности клиента.

Envybox на своем сайте предоставляет пользователям возможность получить предложение в онлайн-чате. Для идентификации клиента и дальнейшей коммуникации у него спрашивают номер телефона или email. Обратите внимание, что пользователям позволяют оценить работу оператора с помощью емодзи. Такой подход позволяет собрать обратную связь и проанализировать работу менеджеров.

Теперь давайте посмотрим на пример омниканальной воронки продаж. Ниже вы видите лендинг, в котором целевой аудитории предлагают зарегистрироваться при помощи email на бесплатный вебинар по изучению английского.

После того, как клиент заполняет форму регистрации и переходит по ссылке в письме для подтверждения подписки, он может выбрать дополнительные каналы коммуникации. Это сделано для того, чтобы не упустить подписчика и отправить ему напоминание о начале вебинара.

Если клиент выбирает Telegram, то после подписки на чат-бота получает сообщение об успешной регистрации с краткой информацией об ивенте и авторе. Участнику также предлагают подписаться на аккаунт в Instagram и пригласить друга.

Такой омниканальный подход позволяет увеличить количество участников, собрать больше контактных данных клиента и повышает шансы на то, что он посетит событие, поскольку есть дополнительные каналы коммуникации. В дальнейшем Telegram чат-бота можно использовать для отправки новостей, предложений и приглашений на другие мероприятия.

Омниканальную стратегию сложнее реализовать, чем мультиканальную, однако у нее больше преимуществ. Она предоставляет возможность идентифицировать клиента, получить больше информации о нем, собрать более точную статистику, а главное улучшить пользовательский опыт. Узнайте больше о преимуществах омниканального маркетинга и примерах его внедрения в нашем блоге. Используйте новые знания, чтобы решить свои бизнес-задачи и повысить эффективность рекламных кампаний.

Ресурсы:

1. На этом сайте вы узнаете, как работает омниканальный маркетинг.
2. В этой статье ознакомитесь с особенностями использования стратегии омниканальности.

Обновлено: 07.03.2024