NPS: как использовать формулу лояльности клиентов

С каждым годом в аналитике появляются все новые метрики и системы отчетов. Для работы с клиентами важно обратить внимание на вовлеченность пользователей. Но как можно измерить потребительскую лояльность?

В этой статье мы познакомимся с NPS: что это, где используется и что позволяет измерить его. Показатель NPS — это важная метрика для определения клиентоориентированности вашей компании.

Что такое NPS

Индекс потребительской лояльности, или Net Promoter Score (NPS) — это показатель приверженности клиентов к продукту или компании. Его также называют индексом готовности рекомендовать товар. Метрика показывает процент клиентов, которые готовы рекомендовать ваш продукт в текущий момент времени.

NPS показатель может использоваться в любом бизнесе. Он помогает понять ваших клиентов, прислушаться к ним и сделать амбассадорами или промоутерами, которые будут рассказывать о компании или рекомендовать ваш продукт своим друзьям и близким.

На данный момент индекс превратился в целую систему Net Promoter System — стратегию клиентоориентированности. Смысл в том, что каждый уровень компании должен ориентироваться на качество взаимоотношений с клиентами и сотрудниками.

Можно измерить действия каждого отдела в вашем бизнес-процессе или проанализировать ситуацию в компании в целом. Мы рекомендуем проводить опрос по каждому сегменту: доставка, отдел продаж, производство, отдел рекламаций и так далее. Тут все зависит от специфики вашего бизнеса — конечно, есть подразделения, которые никак не соприкасаются с клиентами.

Цикл правильного ведения стратегии: сбор обратной связи — оценка NPS — анализ — вывод — решение — действие — повторная проверка.

Цели NPS:

• Сбор честного фидбека от клиентов и оценка компании со стороны.
• Группировка пользователей — тех, кто готов рекомендовать бренд, и тех, кто остался недовольным. Первых — поощряем, вторых — слушаем, анализируем, предлагаем решения и превращаем их в сторонников нашей компании.
• Создание стратегии поведения с клиентами.
• Построение модели развития компании.

Зачем нужен индекс NPS

Показатель NPS появился в 2003 году. Методику расчета разработал Фредерик Райхельд из компании Bain & Company в сотрудничестве с Satmetrix. Он предложил использовать опросник с одним вопросом: «Какова вероятность того, что вы посоветуете нашу компанию/продукт/услугу другу или коллеге?». Пользователь должен поставить оценку от 0 до 10 баллов.

Визуализированная классическая система оценок в NPS-опросе: от 0 до 6 — критики, от 7 до 8 — нейтральные, от 9 до 10 — сторонники вашего бренда или продукта.

Идея автора заключается в том, что индекс показывает перспективу роста компании.

NPS-опрос прост в использовании, он помогает получить оценку и отзыв о продукте или компании. Обычно после полученной оценки пользователю предлагается оставить развернутый комментарий: почему он выставил такой балл, почему он может — или, наоборот, не может — рекомендовать сервис или товар, и какой совет он бы дал фирме для улучшения качества обслуживания.

Применяя NPS Score в своей компании, вы сможете быстрее устранять проблемы при работе с клиентами, увеличивать прибыль и оценивать эффективность изменений.

NPS: формула расчета

Индекс потребительской лояльности — это вычитание доли промоутеров из доли критиков.

Выше мы уже рассматривали критерии оценок в опросе: от 0 до 10. Получив готовые ответы клиентов, выделяем критиков, нейтралов и промоутеров. Подсчитываем их количество. Для расчета NPS нам также понадобится общее количество опрошенных людей. А теперь рассмотрим, как правильно расшифровать формулу и результаты.

NPS: как считать

Результат из полученной формулы будем оценивать по шкале от -100% до 100%:

• От -100% до 0% — преобладают критики, которые не рекомендуют ваш сервис или товар. Они крайне негативно относятся к вашему бренду. Рекомендуется работа с такими пользователями и уточнение деталей: почему появилась такая реакция и что клиенты хотели бы получать на выходе.
• От 1% до 30% — все показатели выше 0 являются положительными, но в данном случае есть над чем работать. Доля критиков все еще высока. Узнайте у пользователей, как часто они пользуются продуктом, на сколько хватает эффекта от него, как его используют и чего ждут.
• От 31% до 50% — этот показатель говорит о том, что компания активно работает над клиентским сервисом на всех уровнях. Процент критиков и промоутеров примерно равен. Рекомендуется продолжать работу с клиентами и укреплять позиции бренда.
• От 51% до 70% — в этом диапазоне показателей промоутеры начинают преобладать над критиками. Вашу компанию очень любят и ценят.
• От 71% до 100% — таких результатов очень сложно добиться. Это идеальный показатель для компании: лидер на рынке и «любимчик» всех клиентов.

Например, мы взяли 1500 клиентов. Из них 42% поставили от 7 до 9 баллов. Остальные 58% поставили оценки от 0 до 6. Получается 42% = 630 промоутеров, 58% = 870 критиков. Формула NPS = (630 — 870) / 1500 х 100 = -16%. Индекс получился отрицательным. Нам нужно проанализировать оценки клиентов и попросить их дополнительно прокомментировать, почему присутствует негатив, и проработать его.

Чтобы понять, выделяетесь ли вы на фоне конкурентов, проанализируйте их NPS, посмотрите отчеты на сайтах, прочитайте отзывы и оцените их репутацию на рынке. Если ваш показатель выше, чем у конкурентов — поздравляем! Вы двигаетесь в правильном направлении.

Когда использовать NPS

Нет точной рекомендации, как часто использовать опросы — это зависит от вашего бизнеса и вносимых изменений.

После получения первых оценок Net Promoter Score внесите корректировки в продукт или в процессы взаимодействия с клиентом, оповестите пользователей об изменениях и попросите их протестировать. А уже потом проводите повторный опрос — так вы поймете, как именно изменения повлияли на соотношение количества сторонников и критиков. Запомните, самое ценное — превратить критика в промоутера: это самые лучшие отзывы, которые приводят новых потребителей.

Например, если вы внесли изменения в приложение или информационный продукт, получить обратную связь лучше всего через несколько дней, неделю или месяц. Так пользователи смогут протестировать изменения и найти возможные баги. Если вы занимаетесь продажей и доставкой одежды — отправьте опросник после получения товара. Клиент проявляет эмоции сразу после получения, поэтому вы получите самую честную оценку.

Плюсы показателя NPS

Многие маркетологи относятся скептически к индексу потребительской лояльности. Давайте разберем плюсы и минусы NPS. Начнем с преимуществ.

Простой и удобный инструмент

Индекс лояльности клиентов очень просто рассчитать. Вам достаточно получить оценки, подставить их в формулу, где используются два действия, и проанализировать итог.

Полученные результаты легко объяснить на всех уровнях компании, чтобы в дальнейшем исправить этапы в стратегии или удерживать те позиции, которые у вас уже есть.

Низкая стоимость исследований

Для опроса NPS и анализа данных не нужны большие денежные вложения. Вам достаточно оформить опрос, вставить его на сайт или в приложение либо отправить клиентам на почту или через мессенджер.

Адаптивная метрика

Net Promoter Score применим к любым компаниям: стартапам, среднему или крупному бизнесу. Для расчета параметра вам не нужно использовать дополнительные инструменты или технические ресурсы. Достаточно проанализировать данные на ПК при помощи калькулятора и редактора таблиц — например, Excel.

Быстрые результаты

Пользователи любят небольшие опросники, а в данном случае вы задаете максимум 3-4 вопроса после оценки. NPS-опрос не занимает много времени, уже в течение нескольких дней вы сможете получить ответы от всех клиентов из вашей базы.

Для того чтобы привлечь тех клиентов, которые игнорируют опросы — используйте систему поощрений: подарок за отзыв, скидка, промокод или карта клиента.

В рассылке ниже команда сервиса BlaBlaCar просит ответить на вопросы, что займет у вас не более 3 минут. Опросник состоит всего из трех вопросов.

Вопросы, которые были заданы:

• Порекомендуете ли вы наш сервис? — Проставьте оценку от 0 до 10.
• Что компания делает по-настоящему хорошо? — Напишите развернутый отзыв.
• Цель последней поездки? — Выберите вариант ответа.

  

Выбор целевой аудитории

При анализе полученных данных можно понять демографические и поведенческие признаки пользователей: что им нравится, что раздражает, по какой причине они не покупают продукт и какие у них могут быть страхи. Эти признаки можно узнать при помощи дополнительных вопросов.

Минимизация оттока клиентов и сотрудников

Используя показатель NPS в своем бизнесе, вы уменьшаете отток пользователей: полученные отзывы и оценки помогают выстроить стратегию, которая улучшит ваш бизнес, удержит клиентов и увеличит выручку.

Вы также можете проводить опрос среди своих коллег и подчиненных, чтобы лучше понимать атмосферу в коллективе. Лучше всего использовать анонимные опросы — люди с большим желанием поделятся информацией и откровенно расскажут, что вызывает у них негатив, а что они ценят в вашей компании.

Пример опросника для сотрудников.

Главный вопрос:

• Какова вероятность того, что вы порекомендуете работу в нашей компании?

Дополнительные вопросы:

• Удовлетворяет ли вас уровень заработной платы?
• Комфортно ли вам в коллективе?
• Как, по вашему мнению, руководители выполняют свои обязанности?

Лучше всего оставить большое окно для развернутого ответа на дополнительные вопросы.

Минусы индекса лояльности

О недостатках метода также стоит знать.

Условность показателя

Индекс лояльности клиентов не покажет всей картины, если вы не будете рассматривать экономические, демографические и культурные аспекты в том регионе, где проводите исследование. Также не забывайте, что мнение ваших клиентов может измениться — каждый отзыв помогает определить и оценить ситуацию в настоящий период времени. В долгосрочной перспективе необходимо опрашивать клиентов на регулярной основе.

Как понять, что нужно менять в стратегии клиентоориентированности — проанализируйте маркетинговые показатели в комплексе, например, LTV, посмотрите на репутацию бренда и оцените свои возможности: что изменить в первую очередь, а на что пока не стоит тратить время.

Противоречивость метрики

В метрике Net Promoter Score есть проблема, которая не отражает реальность: пользователи ответили положительно и сказали, что рекомендуют ваш продукт, а на деле могут никогда не сделать этого. Получается, что процент опрошенных высокий, а результат готовности рекомендовать сводится к нулю.

Вы наверняка встречали баннеры или рассылки с предложением «Приведи друга и получи скидку на следующий заказ или поездку в такси». Это тоже пример того, как можно улучшать показатель потребительской лояльности и поощрять своих клиентов.

Подобные программы отлично работают, о чем свидетельствует, в том числе и пример первого в Украине банка в смартфоне monobank. В первые годы его существования в среднем пользователь monobank каждый месяц приводил по реферальной программе двоих своих друзей. Уже в 2020 году «сарафанное радио» привело в банк 1 миллион пользователей.

Как внедрить Net Promoter System

Чтобы внедрить систему Net Promoter Score, нужно сначала оценить ваш бизнес. Например, банки и почтовые службы используют терминалы, где после получения услуги можно поставить оценку. Крупные и средние компании практикуют опросы на сайтах, в email и мессенджерах, а также проводят анкетирование в офлайн-магазинах. Разработчики встраивают систему оценок в свои приложения и игры.

Если вы определились с вариантами, где будете использовать опросы, давайте перейдем к этапам внедрения системы NPS в бизнес-процессы компании.

Поддержка со стороны руководства

Руководители и начальники отделов должны ориентироваться не только на прибыль и результат, их задача — показывать всем, что вовлеченность и лояльность клиентов имеют для компании важное значение.

Например, в ecommerce часто встречается такая ситуация, когда отделу продаж ставят лимит на продолжительность звонка, чтобы продать как можно больше. Менеджеры торопятся, зачитывают скрипт и не обращают внимания на ответы пользователей. При оценке сервиса обслуживания уточните у клиента, почему появился негатив. Укажите на ошибки менеджеру и порекомендуйте в следующий раз решать проблему потребителя более детально.

Добавьте NPS к вашим основным метрикам

Индекс потребительской лояльности очень прост в расчетах, как мы уже говорили ранее, его действие и значимость легко объяснить руководителям и всему коллективу. Это один из тех показателей, который удобно применять как внутри компании, так и во внешней среде.

Выберите удобный сервис для работы с опросами

Выбор подходящего сервиса зависит от потребностей вашей компании и опросов, которые вы хотите проводить. Вот несколько советов, которые помогут выбрать подходящий софт.

Определите цели опроса. Понимание целей поможет определить обязательные и необязательные функции сервиса.

Функциональность. Проверьте, поддерживает ли сервис необходимые функции. Например, вам может понадобиться опрос с множественным выбором ответов, открытыми вопросами или возможностью встраивания медиа-контента.

Простота использования. Выберите инструмент, который интуитивно понятен и легок в использовании как для вас, так и для вашей целевой аудитории.

Адаптивность. Убедитесь, что сервис поддерживает адаптивный дизайн, чтобы респондентам было удобно отвечать на различных устройствах: с компьютера, планшета, смартфона.

Возможности анализа данных. Посмотрите, какие инструменты предоставляет сервис для анализа результатов. Он может включать в себя графики, диаграммы, фильтры и другие средства для структирирования и визуализации результатов.

Безопасность данных. Обратите внимание, что сервис делает для защиты данных, особенно если ваши опросы содержат конфиденциальную информацию.

Интеграция. Если вы уже используете CRM, учебные платформы или другие бизнес-инструменты, удостоверьтесь, что выбранный сервис легко интегрируется с ними.

Отзывы и рейтинги. Изучите отзывы пользователей и рейтинги сервисов. Так вы сможете понять, какие проблемы могут возникнуть в процессе.

Подборка сервисов NPS

Чтобы определиться с инструментом было чуть проще, мы подготовили подборку популярных сервисов, где собрали основную информацию об их возможностях и расценках.

SendPulse

SendPulse — мультиканальная платформа для маркетинга и продаж. Среди прочих инструментов предлагает виджет для NPS-опросов на сайте. Помогает беспрерывно собирать оценки и отзывы аудитории в реальном времени для превращения их в полезные идеи и улучшения отношений с клиентами.

Особенности:

• Большое количество шаблонов под разные потребности бизнеса.
• Выбор стилей отображения: стандартная шкала оценок, звездочки, эмодзи, сердечки, лайки и дизлайки и другие.
• Адаптивность: стиль и положение виджета, содержание опроса, добавление картинки и поля для комментария.
• Статистика: разбивка по оценкам, автоматический подсчет среднего балла, сегментация аудитории на критиков и поклонников.
• Интеграция с CRM.

SatisMeter

SatisMeter — онлайн-сервис, который позволяет создать опрос и проанализировать результаты: кто и когда ответил, какую оценку поставил.

Демоверсия предоставляется на один проект, платная подписка стоит от 199 долларов в месяц.

Особенности:

• Удобный и простой сервис.
• Есть аналитика данных. Не нужно использовать дополнительные ресурсы.
• На рынке является одним из лучших помощников для работы с NPS.

Zonka Feedback

Zonka Feedback — сервис с большим количеством шаблонов для проведения опросов.

Есть бесплатная версия, подписка начинается от 29 долларов в месяц.

Особенности:

• Большой выбор оформления оценок NPS — звезды, смайлы, числа и так далее.
• Есть возможность настроить кнопки, установить фон, выбрать цветовую гамму и тому подобное.
• Сервис позволяет загрузить базу контактов и отслеживать количество ответивших клиентов.

Пример оформления опроса:

SurveyMonkey

SurveyMonkey — еще один удобный сервис.

Бесплатная версия позволяет получить максимум 100 ответов, а также после прохождения опроса сервис показывает рекламу — это может оттолкнуть пользователей. Платная подписка стоит от 36 долларов в месяц.

А ниже представлено количество вопросов в шаблоне: каждый можно переделать так, как вы считаете нужным.

Особенности:

• Есть готовые шаблоны.
• Широкий набор инструментов для редактирования опросов.
• Аналитика данных, которая позволяет выгружать отчеты из системы.

Сравнительная таблица сервисов NPS

Мы проанализировали и собрали основную информацию по сервисам в таблицу, чтобы вам было легче принять решение какой сервис выбрать.

Настройка обратной связи, каналов обучения сотрудников и внедрение улучшений

Фредерик Райхельд в своей методике NPS утверждает, что компании должны пройти три цикла:

• Внутренний цикл — это сбор опросов и получение обратной связи от клиентов. Комментарии потребителей дают возможность оперативно реагировать на изменение уровня лояльности. Сотрудники могут самостоятельно принимать и предлагать решения, в какую сторону нужно развиваться.
• Общие собрания — это сбор всех сотрудников или команд. Руководители на собраниях мотивируют коллектив и рассказывают, как превратить критиков в промоутеров, и почему это так важно. Также на этих встречах обсуждаются идеи, гипотезы и решения по работе с клиентом.
• Внешний цикл — это обработка полученной информации от клиента и с общих собраний, а также ее использование для улучшения клиентоориентированности компании.

Создание атмосферы лояльности внутри компании

Каждый сотрудник в вашей компании должен знать, что его работа напрямую влияет на отношения с клиентом. Мотивируйте коллег, поощряйте их премиями, обучайте и давайте им понимание того, что каждый элемент в вашем бизнес-процессе важен! Здесь действует простая психология и момент причастности к чему-то большему.

Создание операционной и аналитической инфраструктуры

Основная идея системы NPS заключается в том, что вы быстро получаете фидбек. Поэтому нужны специалисты, которые будут работать с отчетами, анализировать результаты и предлагать решения для улучшения всех бизнес-процессов и взаимодействия с клиентами.

Здесь также важна плотная работа со всеми отделами предприятия, то есть на этапах принятия решений каждый отдел должен быть готов внести небольшие изменения и не впадать в панику. Для этого как раз и нужна система мотивации внутри компании, о которой мы уже говорили выше.

Как увеличить показатель NPS

• Задавайте дополнительные вопросы клиентам: почему вы поставили такую оценку, как мы можем улучшить сервис и так далее.
• Прорабатывайте комментарии критиков: прислушивайтесь к негативному мнению, старайтесь решить их проблемы. Например, если клиент просто не понимает, как работает программа — попросите отдел разработки написать инструкцию или подумайте над грамотным онбордингом клиентов с помощью email рассылок.
• Показывайте клиентам свою заинтересованность.
• С нейтралами тоже бывает сложно — они зачастую не идут на диалог. Попробуйте предложить им скидку, подарок, а также рассказывайте о своих новинках.
• Продолжайте работать с промоутерами: благодарите за хорошую оценку, поощряйте и также рассказывайте об изменениях. Главное — поддерживать с ними общение, так как каждый такой клиент может привести к вам до 4-5 новых пользователей.
• Улучшайте бизнес-процессы внутри компании.
• Не забывайте о внутренней культуре в коллективе. Мотивируйте и поощряйте каждого за заслуги. А также обучайте коллег вести диалог с клиентом.

Примеры использования NPS

Рассмотрим, как компании в Украине и мире используют NPS для улучшения показателей бизнеса.

Zakaz.ua

Сервис доставки продуктов Zakaz.ua использует комплексную оценку их услуги. Компания просит оценить качество товара, работы сборщика, доставки, работы службы поддержки, а также интересуется, есть ли у клиента желание рекомендовать компанию друзьям.

Kabanchik

Kabanchik — популярная в Украине платформа поиска специалистов для бытовых и бизнес задач. После оформления услуги в сервисе вы также получите на почту письмо с просьбой оценить, насколько вы готовы рекомендовать его друзьям. Форма с опросом лаконичная: здесь не ожидают развернутый ответ, нужно просто поставить оценку.

American Express

Банк American Express входит в число лидеров в рейтинге NPS в сфере финансовых услуг США.

American Express активно взаимодействует с клиентами и предусматривает всевозможные финансовые вознаграждения, что дает клиентам ощущение ценности. Есть также в числе их поощрений — реферальная программа.

На своем сайте компания объясняет принцип работы реферальной программы. Ваш знакомый регистрируется по реферальной ссылке. Вы получаете денежный бонус за приведенного друга, а знакомый — финансовое поощрение за регистрацию.

Glassdoor

Glassdoor, один из крупнейших в мире сайтов по поиску работы и подбору персонала, оптимизирует сайт и сервисы с помощью NPS.

До этого компания собирала отзывы только от пользователей, сообщающих об ошибках или проблемах на сайте. Хотя эта обратная связь была полезна для быстрых решений, ее было недостаточно для полной картины того, как клиенты видят Glassdoor.

HotelTonight

Поисковик отелей HotelTonight начал использовать опросы NPS, чтобы собрать честную обратную связь от клиентов. Со временем их показатель NPS вырос до 75, что примерно вдвое превышает среднее значение в индустрии гостеприимства. Такой высокий показатель NPS достигается благодаря тому, что на основе собранных данных компания быстро предпринимает улучшения в продукте.

Заключение

Мы рассмотрели индекс потребительской лояльности и выяснили, как с ним можно работать.

Net Promoter Score имеет ряд преимуществ и недостатков. Чтобы метрика положительно работала для вашей компании, используйте ее правильно, а именно — старайтесь угодить клиентам. Ведь вы работаете не только на извлечение прибыли.

После получения оценок вам будет легче понять свою ЦА, выделить постоянных клиентов и определить, кому сейчас требуется ваша помощь.

Старайтесь опрашивать всех ваших клиентов, не зацикливайтесь на самых активных из них или тех, кто является вашим постоянным покупателем.

Просите клиентов прокомментировать свои оценки, не оставляйте без внимания даже положительные — 9-10 баллов.

NPS — это один из способов лучше понять аудиторию, ее вовлеченность и лояльность. Вместе с другими инструментами и метриками этот показатель покажет всю картину — позиции компании на рынке, ее репутацию и возможности роста.

Регистрируйтесь в SendPulse и используйте рассылку для опроса своих клиентов!