Как обновления политики конфиденциальности Apple могут повлиять на email маркетинг

В июне 2021 года Apple анонсировала iOS 15, iPadOS 15, macOS Monterey и watchOS 8 с новыми функциями для защиты конфиденциальности. В сентябре состоялся официальный релиз. Разбираемся, какое влияние это окажет на email маркетинг.

Изменения в политике конфиденциальности Apple

Чтобы знать время открытия письма и определять местоположение получателя, в письмо добавляется маленькое изображение — невидимый пиксель отслеживания. Когда получатель открывает письмо с включенными картинками, невидимый пиксель тоже скачивается, и это отображается в статистике как открытие.

Теперь при включенной защите конфиденциальности Apple Mail загружает содержимое сообщения, даже если пользователь его не открывал. Поэтому если среди ваших клиентов есть пользователи Apple, вы можете не узнать, когда они на самом деле открывают письма и делают ли это вообще. IP-адреса тоже будут скрыты, а значит, конкретная локация клиентов останется неизвестной — так же как тип устройства и почтовый клиент.

Эта функция распространяется только на письма, открытые в Apple Mail, и не затрагивает другие приложения.

Нововведения не отразятся на доставляемости писем — они по-прежнему будут приходить пользователям. Статистика по кликабельности также остается доступной.

Еще одна новая функция — возможность скрывать свой email. При заполнении формы пользователь может указать случайно сгенерированный адрес и вся почта с него будет перенаправлена в личный инбокс. Создание и удаление таких email адресов не ограничивается: пользователь всегда может дать случайный адрес вместо основного, а потом удалить его, и связь компании с клиентом обрывается.

Потенциальное влияние на показатели email кампаний

• В отношении пользователей Apple показатели открываемости в аналитических отчетах могут отображаться искаженно, показатель кликов на уникальное открытие — ниже действительного. Сведения о геолокации и почтовом клиенте окажутся потенциально неточными.
• Вы можете обнаружить, что в рассылках, таргетированных по местоположению, уменьшилось количество получателей, так как IP-адреса скрыты.
• Если пользователь Apple при включенной защите конфиденциальности не открывает письмо, повторно отправленное сообщение не будет доставлено.
• Результаты A/B-тестирований, основанных на открываемости, могут оказаться неточными.
• Увеличится аудитория автоматических рассылок, которые запускаются после открытия письма. Соответственно, если триггером выступает отсутствие открытия, количество получателей уменьшится.
• Даже если вы не сможете использовать показатели открываемости по ряду клиентов, информация о кликах и покупках останется доступной, а это более значимые критерии вовлеченности.

Что можно и нужно сделать для более точных метрик email кампаний

Оцените потенциальное влияние нововведений на ваши email кампании, пока еще не все успели обновить свои устройства до последней версии и включить защиту конфиденциальности. Нужно проверить, какое количество контактов пользуется Apple Mail. Чем больше окажется процент, тем вероятнее вы увидите завышенный показатель открытий.

Измените подход к измерению успешности email кампаний. Ориентируйтесь на клики, также проверяйте процент отказов, отписок и конверсий. Если аккаунт связан с интернет-магазином, в качестве метрики стоит рассмотреть покупки.

Можно использовать форму двойной подписки. Хотя с single opt-in больше шансов на подписку, так как от пользователя требуется меньше действий, зато double opt-in лучше для доставляемости писем: провайдер видит согласие адресата на получение рассылки, и она не идет в спам. Также наличие двойной подписки позволяет оценить вовлеченность новых подписчиков.

Контролируйте охваты. И рейтинг контактов, и вовлеченность зависят от открываемости, которая может ввести в заблуждение.

Постарайтесь получить сведения о местоположении напрямую от контактов. Для этого используйте опросы или формы данных. Больше информации можно прочитать в статье «Как и зачем собирать данные клиента».

Подумайте насчет других параметров для сегментации аудитории, если вы основывались на открытиях, рейтинге контактов, почтовом клиенте, местоположении или уровне вовлеченности. Ищите варианты, которые подойдут лучше.

Обновите триггерные рассылки. Если триггером было открытие, возможно, стоит поменять его на клики или покупки как более точные показатели взаимодействия. Если вам хочется сохранить данные по существующей цепочке, поставьте ее на паузу и создайте новую. Если триггер — «не открытие», подумайте над тем, чтобы поменять его на «не было клика».

Попробуйте использовать кликабельность, если вы применяете A/B-тесты, основанные на открываемости, — так результаты будут достовернее.

Для идентификации почтового клиента контакта используйте данные, основанные на кликах, а не на одних открытиях.

Новые функции в устройствах Apple для защиты конфиденциальности несколько затрудняют работу маркетологов. Но для оценки эффективности email кампаний по-прежнему доступны данные о кликах и конверсиях, которые являются более точными критериями.

Не стоит сильно переживать, если с email маркетингом возникнут некоторые трудности, ведь есть множество других каналов коммуникации с клиентами: чат-боты в мессенджерах, рассылки в соцсетях и Viber, push-уведомления, SMS-рассылки. Все это вместе с email кампаниями можно связать в омниканальную систему вместе с CRM. Используйте инструменты SendPulse, чтобы делать успешные маркетинговые кампании и отслеживать их эффективность.