Маркетинговая стратегия необходима для того, чтобы компания успешно развивалась, наращивала объемы продаж и прибыли и четко понимала, в каком направлении двигаться. В статье разбираем, что такое стратегия маркетинга, виды и пошаговый процесс разработки.
Что такое маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия представляет собой комплексный план действий по продвижению продукта и увеличению прибыли компании. Это документ в цифровом или физическом виде, который содержит ответ на вопрос «что нужно сделать для достижения цели?».
Стратегия маркетинга необходима компаниям при выходе на рынок, запуске нового продукта, расширении рынка сбыта и других серьезных изменениях. Если у вас есть планы занять лидирующие позиции в отрасли, освоить новые направления, нарастить объемы производства и завоевать мировой рынок — без стратегии не обойтись.
Повышение конкурентоспособности — важный момент маркетинговой стратегии. Это подразумевает определение и раскрытие конкурентных преимуществ фирмы: за счет внедрения новых технологий, разработки и запуска новых продуктов, улучшения качества обслуживания, ребрендинга и так далее.
Зачем нужна маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия необходима для решения следующих задач:
- увеличение прибыли;
- укрепление в своей нише;
- расширение рынка сбыта;
- рост конкурентоспособности.
Тщательно продуманная стратегия помогает грамотно распределить ресурсы компании и наращивать объемы реализации. В каких-то ситуациях увеличение прибыли возможно за счет увеличения производства, в других случаях необходимо отказаться от малоперспективных товаров и сосредоточиться на самых успешных. Иногда важно все силы направить на продвижение.
Стратегия определяет, что нужно сделать для укрепления текущих позиций и завоевания новых долей рынка. Без нее усилия принесут мало эффекта: придется тестировать множество гипотез и сливать бюджет. Со стратегией вы понимаете, куда двигаться и на чем сконцентрироваться. Средства — и финансовые, и трудовые — расходуются рационально.
Если действующая стратегия оказывается неэффективной, нужно ее пересмотреть или разработать новую маркетинговую стратегию. Это необходимо сделать также в случае серьезных изменений внутри фирмы или на рынке.
Виды маркетинговых стратегий
Маркетинговые стратегии можно укрупненно разбить на отдельные категории, а те, в свою очередь, на несколько видов.
Глобальные стратегии маркетинга
Сюда относятся стратегии глобального характера.
Интернационализация означает комплекс мер по выходу на зарубежные рынки и укреплению позиций. Важно определить наиболее подходящие по всем параметрам страны и оценить все существующие и потенциальные риски. Это достаточно рискованная стратегия, которая требует больших расходов на реализацию. Но в результате компания может открыть для себя выгодный рынок сбыта и в разы увеличить прибыль.
Успешные примеры: Apple, McDonald’s, IKEA.
Диверсификация — выбор этой стратегии означает расширение ассортимента производимой или реализуемой продукции либо услуг с освоением принципиально новых направлений.
Горизонтальная диверсификация — это запуск нового продукта для существующих потребителей, которые хорошо знакомы с компанией.
Стратегия вертикальной диверсификации состоит в запуске новых продуктов, которые входят в цепочку создания старого продукта. Например, автоконцерн решит развивать собственное производство шин.
Латеральная диверсификация — это отход от стандартных для организации направлений деятельности с целью занять место в перспективной нише с высокой нормой прибыли, снизить риски или получить налоговые послабления.
Пример диверсификации: компания Toyota помимо производства автомобилей оказывает финансовые услуги, занимается информационными технологиями и телекоммуникациями, развивает еще несколько направлений.
Компания Nokia в разное время занималась производством электроэнергии, бумажной продукции, бытовой техники, военной экипировки, пластмассы и много чего еще, а потом начала делать телефоны.
Сегментирование — разделение потенциальных потребителей на группы на основе определенных критериев и создание продуктов для отдельных сегментов. Например, можно выделить группы покупателей с высоким, средним и низким доходом и производить соответствующий товар под запросы каждой из групп. Так, автомобили марки Rolls-Royce ориентированы на узкий круг очень богатых клиентов.
Сегментирование полезно делать при любой маркетинговой деятельности, даже если она не так глобальна, как построение стратегии.
Рекомендуем ознакомиться:
- «5 способов сегментировать базу подписчиков для создания релевантных рассылок»;
- «Сегментация в email маркетинге».
Стратегия глобализации подразумевает стандартизацию продуктов — компания подстраивается под единые требования рынка.
Стратегия кооперации означает взаимодействие с другими организациями, выгодное для обеих сторон. Имеет большое значение при выходе на зарубежные рынки.
Базовые стратегии по Портеру
Майкл Портер выделил три базовых конкурентных стратегии: лидерство по издержкам, дифференцирование и фокусирование.
Лидерство по издержкам. В этом случае компания сокращает расходы там, где это возможно. За счет этого проще уменьшить цену продукта. При этом снижение издержек не означает, что вы обязательно назначите самые низкие цены на рынке.
Например, сеть магазинов «Пятерочка» использует каждый квадратный метр площади, экономит на логистике, оформлении и оборудовании залов, продает только самые ходовые товары. За счет этого сеть способна снизить торговую наценку и предложить цены выгоднее, чем у многих конкурентов.
Дифференцирование подразумевает наличие какого-то отличительного свойства, которое может привести вас к лидерству на рынке. Это может быть высокое качество товара или услуги, крутой сервис, статус первопроходца, технологические преимущества, «брендовость», особая дилерская сеть и тому подобное. При наличии таких особенностей пробуйте продвигаться на широкие рынки.
Фокусирование — ориентация на определенный сегмент рынка со стремлением к лидерству в нише. Фокусироваться можно также на группе сегментов — например, все для детей, включая мебель, игрушки и питание.
Стратегия роста
Для развития бизнеса можно выбрать стабилизацию, выживание или рост. Стратегия роста направлена на увеличение прибыли и завоевание сильной позиции за счет:
- реализации имеющихся возможностей;
- объединения с другими объектами;
- активного продвижения на новые рынки.
В зависимости от конкретных задач подходы несколько различаются.
Интенсивный рост — при таком подходе все ресурсы организации направлены на достижение поставленных целей, связанных с укреплением и развитием бизнеса, захватом рынка. Дает хороший эффект при наличии у компании неиспользованных возможностей.
Основные инструменты: развитие и улучшение продукта, завоевание рынка сбыта, стремление к лидерству. Предполагается выпуск уникального продукта. Например, для того, чтобы стать лидером в нише, компания Apple использовала стратегию интенсивного роста.
Диверсифицированный рост выбирают, если реализоваться с одним продуктом на рынке не получается. При сохранении имеющихся товаров компания создает новые. Возможный вариант: аналогичная продукция, созданная с использованием инновационных технологий.
Стратегия Amazon — пример диверсифицированного роста.
Конкурентные стратегии маркетинга
Компания может выбрать стратегическую позицию по отношению к конкурентам: быть лидером, следующим за лидером, нишером или челленджером.
Лидерство. Компания работает над тем, чтобы всегда быть впереди соперников: расширяет сферу влияния, зачастую проводит агрессивные маркетинговые кампании, ищет способы внедрить передовые технологии.
Следующий за лидером. Фирмы, которые выбирают такую стратегию, стараются повторять поведение компании-лидера: выходить на те же рынки, использовать схожие технологии. Также они пытаются обнаружить уязвимые места лидера и в чем-то его обогнать.
Челленджер, или бросающий вызов — эта стратегия направлена на изменение цены продукта.
Нишер — тактика подходит организациям, которые работают на конкретный сегмент. Важная задача нишера — найти рынки, не охваченные лидером. Нужно оценить выгоды от завоевания сегмента, возможности развития, достаточность собственных ресурсов.
Еще одно деление маркетинговых стратегий фирмы: наступательная, отступательная и стратегия удержания.
Наступательная характеризуется активной позицией фирмы, агрессивным маркетингом. Цель — завоевание и увеличение доли рынка, расширение сферы влияния. Используется в следующих случаях:
- рыночная доля компании меньше необходимого уровня;
- на рынке появился новый перспективный товар;
- конкуренты потеряли позиции, и есть возможность увеличить свое присутствие на рынке.
Стратегия удержания помогает сохранить текущее положение. Используется:
- при устойчивом положении фирмы, которое ее устраивает;
- при невозможности перейти к наступательной стратегии;
- перед совершением действий, сопряженных с риском.
Отступательная стратегия — это обычно вынужденная мера. Компания сама идет на снижение своей доли рынка: не хватает ресурсов для сохранения позиций или результаты не устраивают. Зачастую ведет к прекращению деятельности.
Ценовые стратегии маркетинга
Ценовая маркетинговая стратегия — долгосрочный план фирмы в области ценообразования. Выделяют три основные стратегии.
Снятие сливок, или стратегия высоких цен, — предполагает установление изначально высокой цены, которая зачастую заметно больше себестоимости продукта, с постепенным ее понижением. Важное условие: для установления такой стратегии у компании должны быть конкурентные преимущества.
Стратегия снятия сливок применяется в случае, если продукт новый, и достойных аналогов не появилось, или когда клиенты приобретают товар для поддержания своего статуса.
Стратегия низких цен, или проникновения на рынок, означает установление изначально заниженного ценника для товара с постепенным увеличением. Более выгодная для покупателя цена позволяет привлечь широкую аудиторию.
Важные условия для реализации стратегии: высокая ценовая эластичность спроса на продукт, непривлекательность низкого ценника для фирм-конкурентов, возможность экономии на масштабе производства.
Заслужив приверженность клиентов, компании могут пойти на увеличение цен. При этом возникает опасность, что на рынок придут новые конкуренты, которые почувствовали растущую прибыльность в этой сфере. Иногда компании выбирают противоположный путь — еще больше снизить стоимость продукта для покупателей, чтобы удержать их.
Нейтральная стратегия направлена на тех, кто согласен на приемлемое качество за соответствующую цену. При выборе данной стратегии роль цены в качестве инструмента управления рынком снижается.
Организации выбирают этот путь, если другие варианты не подходят: нет условий для стратегии снятия сливок, нет желания занижать цену. Также стратегия применяется, когда нужно поддержать определенный ценовой ряд.
Перед выбором ценовой стратегии необходимо выполнить глубокий анализ рынка.
Процесс выработки маркетинговой стратегии
Разработка маркетинговой стратегии происходит в несколько этапов — разберем их подробно.
Анализ рынка и ниши
Вам нужно понять перспективы развития рынка, спрос на продукт. Для этого следует изучить аналитику и прогнозы специалистов, оценить количество и мощность конкурентов. Протестируйте нишу, чтобы проверить, насколько ваша бизнес-идея рабочая.
Один из простых инструментов, который позволит оценить востребованность продукта, — сервис «Яндекс.Вордстат». Введите ключевик, связанный с направлением деятельности, и увидите, какие и сколько запросов делают потенциальные клиенты.
Например, по запросу «автомобиль» статистика выглядит так:
Аналогичный инструмент — Google Keyword Planner. Чтобы его использовать, необходима учетная запись в Google. Для анализа полезно задействовать оба сервиса.
Чтобы определить свое место и перспективы в выбранной нише, можно выполнить SWOT-анализ.
Определение ЦА и сегментация рынка
Для того, чтобы сегментировать рынок, нужно понять свою целевую аудиторию. Успешное продвижение продукта возможно только тогда, когда у компании есть четкий посыл для конкретной группы потребителей.
Чтобы определить свою целевую аудиторию, составьте портрет клиента. Например, вы хотите запустить доставку здоровой еды. Выделите основные группы потребителей, на которых планируете ориентироваться: спортсмены, офисные работники, худеющие. Каждому сегменту подходит своя калорийность, соотношение БЖУ и разрешенные продукты.
Анализ конкурентов
Необходимо определить основных конкурентов, выявить их сильные и слабые стороны и в зависимости от этого выстраивать свою стратегию развития.
Когда компания запускает бизнес, главные конкуренты зачастую уже известны. Также их можно искать через сервисы аналитики, например, SemRush, в поисковых запросах, отраслевых рейтингах, на тематических конференциях, в магазинах и на маркетплейсах. Подробно вопрос разобран в статье «Как и зачем делать анализ конкурентов».
Читайте также:
- «SEO-инструменты, которые сэкономят ваше время — подборка»;
- «Как определить конкурентность тематики в SEO».
Если вы хотите получить данные о посещаемости сайтов конкурентов и источниках трафика, можно использовать сервис аналитики SimilarWeb.
Постановка целей
Следующий этап — постановка целей в долгосрочном и краткосрочном периоде.
Постройте дерево целей, в котором показана взаимосвязь долгосрочных и краткосрочных целей компании. Ее основой будут глобальные цели бизнеса на рынке, для достижения которых нужно решить тактические задачи.
Можно выделить четыре уровня целей: бизнес-цели бренда, маркетинговые, коммуникационные и медиа-цели.
Распределение целей стратегического маркетинга по уровням. ИсточникБизнес-цели — это отправные точки стратегии. Примеры: войти в десятку лидеров отрасли, увеличить продажи на 30% за период, повысить прибыль на 20% и тому подобное.
Непосредственно маркетинговые цели направлены на потребительскую базу: изменение привычек пользования продуктом, повышение лояльности, привлечение новой аудитории.
Коммуникационные цели — это про то, какое впечатление или какая реакция должны быть у ЦА после контакта с рекламным сообщением. Укрупненно можно выделить:
- формирование потребности;
- рост узнаваемости;
- формирование к продукту определенного отношения;
- стимулирование покупки.
Медиа-цели охватывают параметры, которые используются для медиапланирования. Например: продвигать аккаунт фирмы в TikTok, потому что там сидит значительная часть аудитории; обеспечить распространение рекламной кампании во всех регионах потребления продукта; выделить бюджет на рекламу определенного размера и так далее.
Позиционирование и УТП
Ваше позиционирование на рынке прямо влияет на успех бизнеса. Это образ организации или конкретного продукта, который создают маркетологи в представлениях целевой аудитории. Позиционирование дает возможность отстроиться от конкурентов, повысить лояльность покупателей и убедить их приходить к вам снова и снова.
Подробно об этом можно прочитать в глоссарии SendPulse в статье «Что такое позиционирование: стратегии и этапы».
УТП — это уникальное торговое предложение, которое убеждает аудиторию покупать у вас. С помощью него можно увеличить узнаваемость, привлекать и удерживать новых клиентов, делать эффективную рекламу. Рекомендуем прочитать статью «Доступно об УТП: что это такое, как его составить и отстроиться от конкурентов».
Оценка и планирование финансовой составляющей
Необходимо оценить ресурсы компании, возможности получения кредитов, выхода на биржу. Важно иметь финансовый план, чтобы не распылять ресурсы. Подготовьте прогнозы по доходам и расходам организации — приблизительные цифры помогут составить общую картину по финансам.
В конце необходима оценка маркетинговой стратегии — соответствует ли она генеральным целям компании, все ли аспекты учли при разработке и так далее.
Заключение
Для успешного продвижения продуктов, завоевания рынка и роста прибыльности необходимо ставить правильные цели и определять шаги для их достижения — в маркетинговой стратегии это все должно быть закреплено.
Чтобы реализовать задуманное, вам могут понадобиться инструменты оптимизации бизнес-процессов. Воспользуйтесь сервисами SendPulse.
У нас есть инструменты для запуска успешных рассылок по email, SMS и Viber; чат-боты для Инстаграм, Телеграм, WhatsApp, Facebook; сервис push-уведомлений.
В простом и удобном конструкторе легко собрать лендинг, мультиссылку или интернет-магазин для своего бизнеса. Все сделки можно отслеживать в бесплатной CRM.
Loading...
