Повышаем лояльность клиентов: как заслужить любовь и повторные покупки

«Какие же они все-таки молодцы», — написала в чат коллега, прочитав рассылку компании. В письме ее спрашивали, хочет ли она получать письма о Дне матери и Дне отца, так как это очень личные праздники. Коллега периодически покупает товары своей любимой компании, она пример лояльного клиента.

В этой статье расскажем, что такое лояльность клиента, как она зарождается и измеряется. Вы узнаете, как связаны «ух ты» эмоции с приверженностью к бренду, каких покупателей можно считать лояльными и зачем, а главное, как повышать лояльность клиентов.

Что такое лояльность клиента

Лояльность — это искренний, ненавязанный шаг навстречу компании. Лояльные клиенты не переключаются легко на другой бренд из-за более низкой цены. Они скорее заплатят больше, чтобы получить ожидаемое качество продукта, который знают и любят.

Лояльность — это когда при наличии похожих продуктов клиент каждый раз выбирает вашу компанию. Понятие лояльности связано с удержанием клиентов (retention), но между ними есть разница.

Удержание — это действия, направленные на то, чтобы клиенты продолжали делать покупки в компании. Удерживать покупателей помогают накопительная система баллов и бонусов, понятная схема работы с компанией, сложность переключения на другую компанию. Лояльность покупателей — это эмоциональная привязанность к компании. Клиент любит бренд, готов покупать его товары и рекомендовать своим знакомым.

Лояльность нельзя «запустить» как проект, но ее можно завоевать. Как это сделать — сейчас обсудим.

Условия для повышения лояльности

Приверженцами брендов редко становятся только из-за приятного продавца или нестандартной рекламы. Обычно на лояльность влияют несколько факторов.

Продукт

Базовое условие, без которого нельзя говорить о лояльности, — это качественный продукт. Если человеку не нравится или не подходит продукт, никакие фишки не сработают. У многих из нас есть такие примеры в жизни: уютное кафе, приветливые официанты. Но если там подают холодный кофе, а вы любите горячий, то пойдете туда, где дают горячий.

Сервис и забота о клиенте

Второе условие — это пред- и послепродажный сервис. Когда клиенту помогают с покупкой: честно и вовремя отвечают на вопросы, предлагают выбор, помогают с оплатой, вовремя доставляют товар и потом рассказывают, как им пользоваться.

Качественный продукт и сервис — уже достаточные условия, чтобы завоевать лояльность, как заметил в интервью каналу РБК, маркетолог Игорь Манн:

«Чтобы сделать клиента очень довольным и очень лояльным, нужно сделать несколько шагов: первое — просто начать работать хорошо. Банальная удовлетворенность клиента компанией уже привязывает его к тебе.

Выпуск карт, привязки в виде цен, акций, бонусов, это уже дополнительные вещи. Нужно начинать сначала: сделать бизнес-процессы, персонал, продукт нормальными».

«Ух ты» эффект

Третье условие — это «ух ты» эффект. Лояльность растет, когда компания не просто удовлетворяет нужды клиентов, а превосходит их ожидания. Угадывает желания или делает приятные мелочи.

Помните то письмо, которое приятно удивило коллегу? В нем не было ничего особенного с точки зрения дизайна, но оно было проявлением заботы о клиенте.

Тема звучит так: «Хотите отписаться от рассылок ко Дню матери и Дню отца?».

В письме пишут: «Привет! Мы знаем, что праздники Дня матери и отца могут быть особенно волнительными для некоторых из нас. Если вы не хотите получать напоминание, пожалуйста, перейдите по ссылкам ниже. Мы позаботимся, чтобы эти письма больше вам не приходили. Остальные рассылки вы будете получать, как обычно».

Когда такие приятные мелочи случаются постоянно, растет привязанность человека к компании.

Виды лояльности клиента

Выделяют три вида лояльности: истинную, латентную и ложную. В первом случае существует эмоциональная привязанность потребителя к бренду. Такие люди обычно являются постоянными клиентами.

Латентная лояльность присутствует, если человек симпатизирует бренду, но не покупает повторно либо делает это очень редко. Чаще всего роль играют ограниченные финансовые возможности либо долгий срок службы товара. Клиент может приобрести автомобиль марки BMW, ездить на нем десять лет и оставаться лояльным производителю.

В случае ложной лояльности люди часто у вас покупают, но эмоциональной привязанности нет. Если конкурент предложит условия выгоднее, такие клиенты отдадут ему предпочтение без долгих размышлений.

Лояльность отсутствует, если человек не делает повторных покупок и не симпатизирует компании. Это значит, что продукт или сервис не соответствуют его ожиданиям. Такой клиент не посоветует фирму знакомым, напротив, может дать негативную оценку.

Этапы зарождения лояльности клиента

Лояльность покупателей формируется постепенно, в несколько этапов. Остановимся на каждом из них подробно.

Первый визит

Потребитель приходит к вам впервые. Он еще не пользовался вашим продуктом, но видел отзывы или получил рекомендацию от знакомых. А может быть, его привела таргетированная или контекстная реклама, или он просто заглянул в магазин по пути.

Человек изучает ваше предложение и составляет мнение о сервисе. Далее события развиваются по одному из трех путей. Посетитель:

• ничего не покупает;
• решает отложить покупку;
• покупает прямо сейчас.

Первый сценарий наиболее вероятен. Он не означает, что клиент окончательно упущен. Возможно, товар не нужен ему срочно, но позже он вернется, если поймет, что ваши условия лучше, чем у конкурентов. Или не вернется, тут как повезет.

Второй сценарий тоже нередко заканчивается ничем. Если посетитель не хочет покупать у вас прямо сейчас, вполне возможно, что он никогда этого не сделает: забудет, уйдет к конкурентам, передумает.

В третьем случае появляется шанс получить лояльного клиента. Решающим будет следующий этап.

Первое потребление

Ключевой момент, который определяет, вернется ли к вам покупатель. В первую очередь это зависит от качества продукта и от того, совпадают ли ожидания человека с реальностью. Большую роль играет также уровень обслуживания. Если консультант пытается «впарить» товар подороже, плохо ориентируется в ассортименте или тематике, грубит, вряд ли клиент захочет прийти второй раз. Например, я записалась на платную консультацию в стоматологическую клинику, получила негативный опыт и больше туда не обращусь. Чтобы не упустить покупателя, нужно уметь определять его потребности и не допускать грубых ошибок в ходе продаж.

Повторные визиты

Когда покупатель удовлетворен качеством продукта и сервиса, он с большой вероятностью придет к вам опять. Постарайтесь удержать его с помощью акций и интересных предложений, уделите персональное внимание, чтобы он ощутил вашу заботу. Тогда клиент начнет выделять вас среди аналогичных фирм.

Привязанность

Лояльность клиента пока не завоевана, но вы на верном пути. Человек знает, что всегда найдет у вас нужный товар достойного качества по цене, которая его устроит. Он реже смотрит в сторону конкурентов и становится постоянным покупателем компании. Вероятность продать что-либо таким клиентам составляет 60-70%. Отсюда два шага до лояльности.

Лояльность

Если клиент долгое время пользуется продуктами компании, его все устраивает и присутствует эмоциональная привязанность, то он переходит в разряд лояльных и предпочитает конкретную фирму всем остальным. Но расслабляться нельзя. Напротив, нужно окружить покупателя еще большей заботой, поощрять бонусами. Сформируйте программу лояльности, делайте приятные подарки.

Лояльность клиентов трудно приобрести и легко утратить. Если качество продукта ухудшится, или цена неоправданно вырастет, люди уйдут к конкурентам. Большую роль играет и маркетинг. Это демонстрирует недавний инцидент с рекламой «Вкусвилл»: сеть хотела показать себя свободной от предрассудков и сделала героями публикации семью, большинство членов которой имеют нетрадиционную ориентацию. Затем во «Вкусвилл» испугались негатива и удалили рекламу, назвав ее ошибкой и проявлением непрофессионализма. Своими действиями сеть оттолкнула и часть консервативных покупателей, и тех, кто поддерживает ЛГБТ-сообщество.

В марте 2021 года мы организовали конференцию о лояльности и повторных продажах, которая попала в топ русскоязычного Youtube. В статье «Как мы вывели онлайн-конференцию в топы русскоязычного Youtube. Кейс SendPulse и 13Chats» рассказываем о методах привлечения и удержания зрителей и показываем материалы наших рассылок зарегистрированным участникам мероприятия. Это были материалы на тему психологии формирования лояльности и повторных продаж — возможно, вам будет полезно ознакомиться с ними внутри статьи.

Когда нужно повышать лояльность

Если у компании сильные конкуренты, думать о формировании лояльности клиентов нужно с первого дня выхода на рынок. Данные о потребителях собирают еще раньше, чтобы к началу работы компания могла удовлетворять потребности покупателей.

Зачем повышать лояльность клиентов

Лояльные клиенты покупают чаще, дольше и больше. Вот как это выражается в цифрах.

Выше LTV

Срок жизни — один из основных показателей лояльности клиентов. Лояльные клиенты дольше работают с компанией, по сравнению со среднестатистическими клиентами. Увеличение срока жизни прямо влияет на рост LTV, пожизненной ценности клиента.

Например, если клиент остается с компанией 5 месяцев и покупает в месяц на 600 рублей, он принесет доход 5 × 600 = 3 000 рублей.

Допустим, лояльный клиент также покупает на 600 рублей в месяц, но при этом остается с компанией 36 месяцев. Он принесет уже 36 × 600 = 21 600 рублей. То есть в семь раз больше.

Выше регулярный доход

Когда лояльных покупателей становится больше — 10-15% от всей базы, компания получает постоянный регулярный доход. Постоянный доход дает возможность не гнаться все время за новыми клиентами. У вас появляется время для разработки и тестирования новых идей.

Лояльные клиенты привлекают новых покупателей

Люди, которые любят компанию, рассказывают о ней своим друзьям и семье, пишут рецензии в интернете:

Эти рецензии приводят новых клиентов: исследование показало, что 91% интернет-пользователей учитывают отзывы при совершении онлайн-покупок, а для 21% они имеют решающее значение.

Как измеряется лояльность клиентов

Лояльность показывает степень приверженности потребителя определенной компании. Она измеряется при помощи двух основных индексов удовлетворенности.

Net Promoter Score (NPS) — показатель готовности клиента рекомендовать ваш продукт и организацию. Сначала мы определяем количество довольных покупателей, нейтралов и критиков с помощью опроса. Для этого сделайте рассылку по email или SMS, либо с помощью чат-бота в мессенджерах. Можно позвонить клиентам, но не всем нравится общаться по телефону. Задайте вопросы: как респондент оценивает вашу компанию по шкале от нуля до десяти баллов и что сделать, чтобы получить максимальную оценку.

По результатам опроса формируем три группы:

1. Менее семи баллов. Недовольные покупатели, которые вернутся к вам только в крайнем случае и не посоветуют знакомым.
2. Семь — восемь баллов. Эти клиенты на нейтральной позиции. Их устраивает ваш продукт и сервис, но они понимают, что вам есть куда стремиться.
3. Девять — десять баллов. Довольные клиенты, которых можно считать лояльными. Они отдают вам предпочтение и готовы выступать адвокатами бренда.

О том, как оценить полученные результаты, написано в статье «NPS: как использовать формулу лояльности клиентов».

Customer Satisfaction Index (CSI) — показатель удовлетворенности конкретным товаром или отдельным аспектом оказания услуг. Рассчитывается по аналогии с предыдущим индексом, но с разбивкой по ключевым параметрам: цена, уровень сервиса и другие, которые выделяются исходя из специфики продукта.

Затем определяется относительная значимость каждого параметра для компании, после чего оценки объединяются в одну, которая характеризует общий уровень удовлетворенности покупателя.

Иногда используется Customer Loyalty Index (CLI) — это дополненный NPS, в котором респонденты отвечают на три вопроса:

1. Посоветовали бы нашу фирму знакомым?
2. Повторите ли покупку?
3. Хотели бы попробовать другие продукты компании?

Динамика величины среднего чека клиента также помогает оценить его лояльность. Еще одна метрика, которая может быть полезна, — Repurchase Rate, или показатель, повторных покупок. Число тех, кто сделал два и более заказа за выбранный период, делится на общее количество покупателей за это время и умножается на сто процентов. Рекомендованное значение в сфере e-commerce составляет от 20 до 30%.

Чтобы отслеживать эти показатели, необходима CRM для бизнеса. Единая платформа SendPulse позволяет держать всю информацию о клиентах в одном месте, а также помогает выстраивать работу команды и эффективно вести продажи.

Как повысить лояльность клиентов с помощью email рассылки

Есть много инструментов повышения лояльности клиентов: от бесплатных улыбки и «спасибо» до сложных многоуровневых программ лояльности. Один из самых эффективных инструментов повышения лояльности к бренду в онлайн-бизнесе — это email рассылка. Во-первых, через постоянное общение компания выстраивает отношения с клиентами. Во-вторых, автоматизация в рассылках позволяет создавать точные, уместные и своевременные предложения.

В этом разделе расскажем о подходах в email маркетинге, которые помогут заслужить доверие клиентов и сделать так, чтобы они возвращались за покупкой.

Автоматизация email рассылок

Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.

Изучать поведение потребителей и сегментировать базу

Чтобы предложить что-то максимально подходящее под потребности клиентов, нужно анализировать их повседневную жизнь, изучать вкусы и ожидания. На основании данных вы сможете выделить группы пользователей со схожим поведением и интересами — сегменты.

Какие данные о клиентах помогут готовить релевантные письма:

• История покупок. Например, какой формат книг предпочитает клиент — электронные или бумажные, какие тематики выбирает — фэнтези или детские.
• Демографические данные: возраст, пол, где живет клиент, есть ли дети, возраст детей.
• Поведение на сайте: какие разделы просматривал, по каким ссылкам переходил.
• Увлечения и интересы: активный или пассивный отдых, и другие.

Персонализировать сообщения

Персонализируя сообщения, вы показываете, что относитесь к клиенту как к реальному человеку, а не просто адресу в рассылке. Самый простой пример — когда вы обращаетесь к человеку по имени. Люди охотнее открывают такие письма и потом лучше конвертируются в покупателей.

Как еще вы можете персонализировать письма:

• рекомендовать товары на основании истории покупок;
• сообщать, что товар, которым интересовался клиент, появился на складе или теперь доступен по скидке;
• поздравлять с личными праздниками — днем рождения, годовщиной свадьбы, вехами во взаимоотношениях с компанией, например, юбилеем участия в программе лояльности для постоянных клиентов.

Пример 1. Площадка для продажи брендовых вещей «Шафа» присылает уведомление, если цена на понравившуюся вещь снизилась. Это полезно, поэтому воспринимается как забота:

Пример 2. Сервис по изучению английского Lingualeo присылает письмо со скидкой ко дню рождения. Благодаря обращению My dear friend — дорогой друг, письмо воспринимается как личное:

Геймифицировать общение и добавить драйва

Веселый и вовлекающий контент — это возможность вызвать «ух ты» реакцию у клиентов. Удовольствие и азарт от игры помогает разнообразить общение. А это особенно важно для постоянных клиентов — игры не дают им заскучать.

Ранее мы подробно разбирали приемы геймификации в email маркетинге. Вот еще несколько примеров применения игровых механик в рассылках.

Пример 1. Пятничные ребусы от туристической компании OneTwoTrip:

Пример 2. Образовательная платформа Uchi.ru «зашила» скидку в ребус. Вроде обычная скидка, но уже интереснее:

Пример 3. Издательство «МИФ» предлагает пройти тест и определить свое отношение к порядку:

Давать дополнительную ценность в рассылках

Людей раздражают однотипные промо-рассылки. Чередуя продающие и контентные письма, вы можете дать больше пользы подписчику.

Как комбинировать пользу и промо в рассылках, чтобы повышать лояльность клиентов:

• дать полезный совет клиентам и подписчикам;
• рассказать историю, которая вызывает эмоции и вовлекает в чтение;
• посоветовать, как пользоваться товаром, как ухаживать, чтобы вещь служила дольше;
• предложить варианты — как с чем сочетать одежду, мебель, аксессуары;
• сделать полноценный обзор товара;
• ответить на частые вопросы о товаре;
• оформить письмо с юмором, с душой.

Пример 1. Компания по продаже билетов Kupibilet готовит подробные советы путешественникам:

• что делать, если потерял заграницей документы;
• как не попасться на уловки мошенников, которые охотятся на туристов;
• как получить деньги по страховке и много других.

Если какой-то совет выручит человека в поездке, он наверняка с благодарностью вспомнит о компании. Еще и другим об этом расскажет.

Пример 2. Сеть магазинов настольных игр «Мосигра» использует свою рассылку как программу лояльности. Ее цель — постоянно и мягко напоминать читателям о магазине, поэтому компания решила уйти от стандартных промо-рассылок. В письмах «Мосигры» нет верстки, они выглядят, как обычный email от знакомого. Истории, которые рассказывает компания, на первый взгляд, никак не относятся к играм. Но эти истории настолько человечные и близкие, что люди с удовольствием их читают. И только в конце письма есть блок с рекомендациями игр, которые можно купить на сайте:

В результате положительные отзывы клиентов составили целую книгу. Клиенты хвалят рассылку и продолжают покупать игры:

Пример 3. Магазин строительных товаров «Петрович» вместо каталога товаров предлагает чек-лист по инструментам для мастеров, которые строят каркасный дом. Советы из письма экономят время на поиск информации, а это ценно, когда планируется стройка.

Пример 4. Интернет-магазин подарков PichShop дополняет подборки товаров прикольными комментариями, авторскими картинками и анекдотами. Для каждой рассылки делают новые картинки и подписи. Здесь видно: компания потратила время, чтобы сделать свои промо-письма интересными. Читатели это ценят, а компания добавляет себе плюсик в карму лояльности:

А вот и пример самой рассылки Pich Shop:

Спрашивать мнение клиентов и учитывать их предпочтения

Чем лучше компании удается удовлетворять потребности покупателей, тем более лояльными они становятся. Есть много инструментов, которые помогут получить обратную связь от клиентов, и рассылки — один из них.

Рассылка помогает отслеживать удовлетворенность клиента на каждом этапе работы с компанией:

• подписчика спрашивают об интересах — для сегментации и подготовки релевантных писем;
• слушателя вебинара — о том, насколько полезен был обучающий материал;
• пользователя пробной версии — получилось ли протестировать продукт и что человек думает делать дальше;
• покупателя просят дать отзыв о покупке.

В SendPulse с помощью инструмента Automation 360 вы можете сэкономить время: подготовить письма с вопросами и высылать их автоматически после каждого события.

Пример 1. Магазин Ikea.Family просит подписчиков поделиться секретом о своих увлечениях:

Пример 2. Онлайн-университет «Нетология» спрашивает мнение учеников после бесплатных вебинаров:

Чтобы клиент потратил время на заполнение анкеты, его нужно мотивировать. Посмотрите в нашей прошлой статье, как составить письмо с просьбой об отзыве, чтобы подписчики на него ответили.

Как повысить лояльность с помощью чат-ботов

Чат-боты — еще один инструмент повышения лояльности клиентов. С их помощью все взаимодействия с пользователями происходят намного быстрее.

На повторяющиеся вопросы — про график работы, локации, наличие или отсутствие товара, размерную линейку и многое другое — можно подготовить унифицированные ответы. Чат-боты будут обрабатывать запросы в любое время суток и обслуживать одновременно большое количество покупателей. Это существенно сократит время ожидания и улучшит мнение людей о сервисе.

Откройте для себя чат-бота

Выстраивайте автоворонки продаж и отвечайте на вопросы пользователей с помощью чат-бота в Facebook, VK и Telegram.

С помощью чат-ботов можно делать рассылки с полезными материалами. Такая забота приятна большинству пользователей. Например, школа дизайна Uprock периодически пополняет базу ценных для дизайнера материалов и инструментов, составляет еженедельный дайджест статей и уроков, а также делится подборками плагинов для сервиса Figma.

Все подписчики Telegram-бота школы получают эту рассылку. Материалы действительно нужные, дизайнеры благодарны, и их лояльность растет. Время от времени приходят призывы записаться на курс, но это не воспринимается как спам. Напротив, с учетом пользы бесплатных рассылок возникает желание попробовать платное обучение.

Если вам нужно завоевать доверие аудитории, с помощью рассылок в чат-ботах можно показать, как вы решаете проблемы своих клиентов. Сделайте краткую презентацию кейсов и оставьте ссылки на них, либо прикрепите отзывы.

В той же рассылке от Uprock разбирается главный страх дизайнеров-новичков — не найти работу. Подписчикам показывают отзывы успешных студентов со ссылками на личные страницы. Так они убеждаются в эффективности обучения и начинают верить, что школа поможет им построить карьеру мечты.

Чат-боты позволяют оперативно уведомлять об акциях, скидках, изменениях в политике компании. Так клиент получает важную информацию и чувствует ваше внимание.

Прием геймификации помогает расположить к себе клиента, ведь в каждом из нас сидит ребенок, который любит игры. Посмотрите, как еще одна школа дизайна Contented обыгрывает тему Дня всех влюбленных: соедините парочки героев и получите промокод на скидку. И польза, и развлечение!

Также используйте прием сторителлинга. Например, присылайте по частям свою историю успеха или провала, чтобы подписчики сопереживали и проводили аналогии с собственными ситуациями.

Можно «научить» чат-бота шутить, если это вписывается в tone of voice бренда. Юмор способен поднять настроение клиенту, что отразится на его отношении к вам. Использование эмодзи и приветливость в обращении также располагают к компании. Помощник от «Сбербанка» рад меня видеть, а финансовый ассистент Олег присылает эмодзи — эти мелочи приятны и вполне уместны.

Наконец, людям проще подписаться на чат-бот, потому что это быстрее и комфортнее, чем общение с реальным оператором. Нет опасения, что вам будут навязывать покупку.

В SendPulse есть инструмент для создания чат-ботов в Instagram, Facebook, Telegram, WhatsApp и ВКонтакте — так подписчики смогут выбрать удобный для себя мессенджер.

Выстраивайте автоматизированные цепочки сообщений по собственному сценарию: запускайте автоответы по триггерам, добавляйте кнопки и поля свободного ввода данных. Прикрепляйте файлы — на платных тарифах доступны также аудио- и видеосообщения. После настройки интеграции с платежными системами добавляйте кнопки оплаты, чтобы прямо в чате можно было быстро и безопасно оформить заказ.

Заключение

Мы разобрали, что такое лояльность клиента, как ее измерить и заслужить. Подведем итоги.

Приверженность и любовь клиентов нельзя навязать или купить скидками. Ее можно заслужить, искренне желая приносить пользу покупателям и подкрепляя желание действиями. В этой статье мы описали следующие способы: быть полезным в рассылках и использовать чат-боты.

Большинство людей используют несколько каналов связи. Поэтому SendPulse — это единая платформа, которая объединяет сервис email рассылок, отправку SMS и Viber сообщений, push уведомлений и чат-боты в мессенджерах. Инструменты SendPulse, помноженные на ваше желание быть полезными, помогут завоевать и поддержать лояльность клиентов!