Вирусный маркетинг: что это такое и почему его все хотят

Считается, что впервые термин «вирусный маркетинг» появился в статье The Virus of marketing в 1996 году. Автор статьи Джеффри Рейпорт сравнил принципы распространения живых и компьютерных вирусов с маркетинговыми сообщениями. И показал, что маркетинговые сообщения могут передаваться так же.

Например, как компьютерный вирус маскируется под полезную программу, так вирусный контент маскируется под не рекламное сообщение.

Сегодня под вирусным маркетингом понимают создание «заразительной» рекламы, которую люди из целевой аудитории будут добровольно и бесплатно передавать другу-другу в соцсетях, мессенджерах, по почте и другими способами.

Важно разделять понятия «вирусный маркетинг» и «вирусная реклама».

Вирусная реклама — это видео, статья или другой контент, который получил большое распространение: лайки, шеры, комментарии, упоминания рекламы. Такая популярность не всегда спланирована и может развиваться сама собой.

Вирусный маркетинг — это когда компания планирует создание вирусной рекламы и ее посев, ставит цели, анализирует результаты. Дальше в статье мы будет говорить именно о вирусном маркетинге.

Особенности вирусного маркетинга в интернете

Главная его особенность в том, что сообщение распространяют люди, а не компания. Компания создает контент — видео, статью, книгу или использует другой инструмент вирусного маркетинга. Затем делает посев вируса, и если контент попал в точку, люди начинают им делиться.

Вирусная реклама распространяется в геометрической прогрессии: один человек передает сообщение двум, двое — четырем, четыре — восьми и так далее. Обычно о том, получилось ли сообщение вирусным, можно судить по первой неделе. В статье Harvard Business Review, анализируя опыт площадки по производству и размещению видеорекламы Unruly, пишут:

«Чем больше расшариваний получает видео в первые два дня после запуска, чем выше вирусный пик, тем больше общее число расшариваний».

Людмила Сарычева, главред блога «Модульбанка», при запуске вирусных статей также использует метрику «Посетители за первую неделю». Она пишет:

«Эту метрику я выбрала, потому что по ней понятно, как сработали платные посевы и насколько статья получилась вирусной. Потом начинают влиять таргетированная реклама и SEO».

Еще одно свойство вирусной рекламы — условная бесплатность. Компания вкладывает деньги в разработку контента и посев в сообществах, через лидеров мнений. И если вирус подхватывают, он распространяется бесплатно от человека к человеку.

Плюсы вирусного маркетинга

• Вирусная реклама не воспринимается как реклама, поэтому у нее больше шансов пробиться сквозь информационный шум.
• Люди получают вирусные сообщения от друзей и знакомых. А друзьям доверяют больше, чем компаниям.
• Удачная вирусная реклама может быть гораздо дешевле традиционной, так как компания вкладывает только в производство контента, а распространяется он бесплатно.

Минусы вирусного маркетинга

• Главный минус вирусного маркетинга — его сложно прогнозировать и управлять. Можно потратить силы и деньги на создание ролика, а потом окажется, что он не «зашел».
• Если рекламу воспримут негативно, ее нельзя будет выключить, как таргетированные объявления.
• Успех вирусной рекламы сложно повторить. Реклама становится вирусной во многом благодаря новизне и неожиданным подходам. А придумывать что-то кардинально новое сложно.

Приемы вирусного маркетинга

Создать контент, которым люди заходят делиться

Многие пытаются разгадать секрет, почему некоторые сообщения становятся вирусными и набирают сотни тысяч расшариваний и комментариев. Гарантированных приемов пока нет. Но можно проанализировать сообщения, которые уже стали вирусными, и постараться найти закономерности.

Сет Годин, который сформулировал концепцию вирусного маркетинга в книге «Идея-вирус? Эпидемия!» пишет, что люди делятся контентом, когда:

• понимают его идею;
• имеют базовые знания, чтобы воспринять новую идею;
• верят, что поделившись, получат выгоду — поднимут статус, увеличат доход, круг знакомств;
• доверяют или уважают отправителя настолько, чтобы потратить на него свое время.

Книги Ницше распространяются медленно, так как сложны для восприятия. Если делиться ими, есть риск, что тебя не поймут. Зато песня Gangnam Style разлетелась молниеносно — она понятная, веселая, ею легко поделиться.

Большое исследование опубликовали на сайте Buzzsumo, онлайн-сервиса для мониторинга популярного контента в интернете. Они проанализировали более 100 миллионов постов и выделили 14 характеристик вирусного контента.

Содержание и характеристики вирусного контента:

1. Неожиданные факты, подкрепленные исследованиями, провокационными заголовками и представленные в легком для восприятия формате.
2. Обсуждение популярной темы или тренда.
3. Вдохновляющие цитаты, статьи-списки, которые легко и быстро читать.
4. Подборки сногсшибательных фотографий.
5. Ми-ми-мишный контент с животными и детьми.
6. Забавный контент.
7. Контент, который оспаривает традиционный подход или тренд.
8. Простые интерактивные тесты, которые что-то рассказывают о человеке.
9. Предостережения и предупреждения.
10. Секреты успеха. Советы о том, как быть успешным, практичным. Контент, который использует тренд «стремления к осознанности».
11. Советы о здоровье, диетах, занятиях спортом. Инструкции о том, как улучшить себя.
12. Любовь и ухаживания.
13. Секреты долголетия.
14. Душевные истории, например, о том как люди прожили в паре до 100 лет.

В исследовании делается вывод о том, что вирусность определяют четыре параметра:

1. Эмоциональная составляющая — веселье, удивление, душевность, вдохновение, предостережение, шок.
2. Тип контента — фотографии, факты, графики, цитаты, видео, интерактивный контент.
3. Тема — популярный тренд, здоровье и фитнес, дети и животные, долголетие, любовь.
4. Формат — списки, тесты, история, подборки, результаты научных открытий.

Сделать распространение максимально удобным и быстрым

Вторая составляющая успешного вируса — простота передачи. Чем меньше усилий нужно, чтобы поделиться роликом или статьей, тем больше вероятности, что ими поделятся.

Как помочь вирусу распространиться:

• попросить пользователей делиться контентом и рассказать, как это сделать;
• прописать open graph, чтобы превью статьи правильно отображалось в соцсетях;
• вставить в контент кнопки Like и Share;
• убрать обязательную регистрацию, чтобы при переходе по ссылке можно сразу просмотреть ролик или другой контент.

В книге Сета Година про вирусный маркетинг, которая распространялась как вирусный продукт, на первой странице есть советы, как поделиться: переслать другу, дать ссылку на сайт книги, перейти на сайт со статьей про книгу, купить бумажную версию на Amazon:

Продумать, о чем должны говорить распространители

Люди могут передавать друг другу совсем не то сообщение, которое вам нужно. Поэтому в контенте делают цитаты и ставят призыв «поделиться». Так больше шансов получить распространение важных вам идей.

Сделать «посев» вируса

Сообщение становится вирусным, когда набирается критическая масса «заразившихся» из целевой аудитории. Чтобы распространить вирус среди как можно большего количества пользователей, делают его посев. Где и как посеять вирус, расскажем в следующем разделе.

Каналы вирусного маркетинга: где и как посеять вирус

Выбор площадок для посева зависит от характеристик целевой аудитории: возраста, интересов, поведения в интернете. Для посева используют:

• социальные сети;
• блоги;
• тематические сайты в вашей нише;
• форумы, сообщества;
• каналы в Telegram;
• корпоративную email рассылку;
• YouTube и другие видеохостинги.

Вирусный маркетинг в социальных сетях

Для продвижения вирусного контента в соцсетях можно использовать несколько методов.

1. Предложить контент за репост. Эту практику используют для распространения экспертного контента — книг, исследований. Например: «Опубликуйте ссылку на страницу с электронной книгой, пришлите нам ссылку на пост и мы вышлем вам книгу в ответ».
2. Написать лидерам мнений. Нужно найти лидеров мнений в целевой группе и посеять вирус, чтобы они его распространили. Для поиска лидеров в своей нише используют сервисы: Influence, Social Blade, Famebit, LabelUp.
3. Продвигать в группах. Для посева используют свои профили в соцсетях и тематические группы.

Вирусный маркетинг в Youtube

Продвижение ролика в Youtube начинается с правильной оптимизации. Для этого нужно:

• прописать метаданные — заголовок, описание, теги. Так вы поможете пользователям найти видео и заинтересовать к просмотру;
• выбрать или загрузить превью видео. Привлекательная картинка поможет увеличить органические просмотры;
• добавить субтитры, чтобы получить выше рейтинг и приоритет в поиске;
• чтобы добиться вирусного распространения ролика, нужно подключать и другие каналы: опубликовать видео на сайте, в блоге, анонсировать в email рассылке, посеять в соцсетях.

Вирусный маркетинг — примеры брендов

Рекламное агентство «Текстерра» — продвижение электронной книги

В 2016 году рекламное агентство «Текстерра» выпустила электронную книгу «100+ практических хаков для интернет-маркетологов». Книга распространялась бесплатно.

Основные факторы успеха — качественный контент, плюс книгу давали в обмен на репост в социальных сетях.

Ресурсы: время на подготовку книги. Написание и верстка электронной книги заняла около месяца.

Результат: за месяц книгу расшарили 6 тысяч раз без учета Twitter. Она принесла 16,6 тысяч уникальных посетителей и 30,4 тысяч просмотров. Компания получила рост количества лидов, прибыли, укрепила репутацию. Позже книгу издали в бумажном формате:

Old Spice — видеореклама

В 2010 году компания решила провести ребрендинг и запустила видеорекламу, ориентированную на молодежную аудиторию. В кейсе говорится, что за 36 часов после запуска кампании, ролик получил более 23 миллионов просмотров на Youtube. Продажи средств по уходу за телом выросли на 107% по сравнению с предыдущим месяцем.

Tinkoff журнал — самая короткая вирусная статья

В 2016 году в Tinkoff журнале опубликовали статью из одного слова. Статья собрала 32 тысячи просмотров за два часа, и 815 тысяч просмотров за 3 года.

Wren — видео о первом поцелуе

Бутик Wren в Лос-Анджелесе снял ролик о том, как люди целуются в первый раз. Съемки проходили без декораций и сценария, а вместо актеров пригласили незнакомых людей с улицы.

Реклама стала вирусной, получив более 139 миллионов просмотров на Youtube. По словам создателя марки Wren, продажи бутика выросли на 14 000%.

Вирусный email маркетинг

Ну и, конечно, мы не можем обойти стороной особенности и примеры вирусного маркетинга в email рассылках. Классные письма — смешные, полезные, трогательные также становятся вирусными. Люди пересылают их друг другу, делятся в соцсетях.

Чтобы рассылка стала вирусной, Максим Ильяхов, редактор и автор книги «Пиши, сокращай», советует:

• Пахать. Успех — это лотерея, чем чаще покупаешь билет, тем больше шансов выиграть. Нужно пробовать разные форматы, темы, оформление, чтобы найти то, что станет вирусным.
• Жечь. Делать рассылку от души, не бояться критики. Слишком сглаженные и мягкие формулировки не цепляют читателей.
• Быть полезным. Если делать обучающую рассылку — то не жадничать с информацией и не стараться сразу продавать в рассылке. Поставить логотип в письме, чтобы читатели запоминали компанию.
• Не унывать, если сразу нет результата. Продолжать пахать, приносить пользу клиентам и кайфовать от того, что делаешь.

Пример вирусной email рассылки интернет-магазина настольных игр «Мосигра»

Залог успеха — живые истории из жизни, которые выглядят, как письма от друга. Вот фрагмент одной рассылки:

Результат: база рассылки примерно 300 тысяч человек. Люди пересылают письма друзьям, а отзывы читателей собрали в целую книгу:

Пример вирусной email рассылки издательства «МИФ»

Факторы успеха рассылки:

• Узкая сегментация подписчиков — например, рассылки о детских книгах получают только те, кто подписался на рубрику «детские книги», по маркетингу — на «маркетинг» и так далее.
• Полезные письма — делают выжимки из книг, проводят челленджи, бесплатные курсы.
• Красивое оформление и верстка.
• Искренний, дружеский тон и «влюбленность» в свой продукт.
• Щедрые бонусы для читателей рассылки — бесплатные электронные книги, скидки.

Эти письма читают — их open rate в среднем 50% и больше. А читатели пишут эмоциональные отзывы:

Ваше вдохновение + инструменты SendPulse = вирусная рассылка

Надеемся, что эта статья дала вам пищу для размышлений и, возможно, вдохновила на создание вирусной рассылки. Мы со своей стороны даем вам инструменты, чтобы красиво оформить рассылку в блочном редакторе, сегментировать базу подписчиков, протестировать тему письма и выбрать наиболее удачную.

Регистрируйтесь в SendPulse — общайтесь с клиентами по переписке с помощью сервиса email рассылок, а также через SMS, Facebook чат-бота, Viber рассылку.