Продающий текст: руководство для копирайтера и бизнеса

Продающий текст ― это текст, который продает. Но как правильно его написать, чтобы заинтересовать аудиторию и получать клиентов? Как создать продающий текст, который будет приводить новых подписчиков? Как рассказать о продукте своим читателям и не спугнуть их?

Давайте разберемся в нюансах продающего текста, рассмотрим каждый шаг и удачные примеры привлечения аудитории.

Что такое продающий текст

Продающий текст ― это рекламный блок, который мотивирует пользователей на покупку продукта. Задача текста ― продемонстрировать выгоды и достоинства товара, а также развеять страхи и ответить на «боль» клиента.

Текст — не гарантия продаж, но возможность заинтересовать потенциального клиента и подтолкнуть его к принятию решения.

Продающий текст используется в разных форматах:

• Текст для посадочной страницы — лендинг. Текст располагается в блоках, которые рассказывают пользователю о полезных характеристиках продукта. Призыв к действию: купить, подписаться, оставить контактные данные.
• Текст на главную страницу. Презентация компании на главной странице интернет-магазина. Здесь должны быть блоки: о компании, ее преимуществах, продукции и ее достоинствах. Текст должен стимулировать к изучению и покупке вашей продукции.
• Карточка товара. Описание характеристик продукта, его достоинств и недостатков (которые будут описаны как плюсы).
• Статья в блог. Текст должен повышать лояльность пользователей, показывать вашу экспертность в вопросах продукции или отрасли. А также заинтересовать пользователя и привести к покупке.
• Презентации. Текст формирует имидж компании и показывает ее преимущества.
• Текст для рассылок. Подогрев интереса к продукту, снятие возражений и продажа продукта.
• Посты в соцсетях. Текст должен вовлекать в диалог, формулировать экспертное мнение, вызывать доверие у аудитории и продавать.

В этой статье мы подготовили ряд правил, как писать продающие тексты, и рассмотрели несколько удачных примеров от известных компаний.

Подготовка перед написанием продающего текста

Перед написанием продающего текста нужно определиться с целью: для кого пишем текст и какого результата ожидаем. Далее собираем материал для будущего текста, структурируем его и приступаем к написанию. Каждый этап мы рассмотрим подробнее.

Определение цели продающего текста

На первом этапе мы должны решить, какую реакцию хотим получить от читателя. Цель позволит создать структуру и задать вектор направления нашего текста.

Цель определяется, чтобы:

• Собрать необходимую и отбросить лишнюю информацию для текста.
• Не дать отклониться от выбранной структуры.
• Отделить полезную для потенциального клиента информацию от потока сознания.

Просто рассказать или написать хоть что-то ― это слабая цель для продающего текста. Наша задача ― привлечь пользователя, чтобы статья помогла решить проблему клиента или ответить на его вопросы.

Примеры хороших целей:

• Заинтересовать пользователя необходимостью изучать иностранные языки.
• Привлечь подписчиков на прохождение нового курса: обучение новым навыкам или изучение новых программ.
• Проинформировать клиента о новом холодильнике и рассказать, как новая антибактериальная поверхность сохраняет качество продуктов.

Определение аудитории

Аудиторию определяют, чтобы понять, как излагать текст, какие приемы использовать и на каком языке общаться с пользователями.

Охарактеризуйте потенциальных клиентов по факторам:

• Демографические признаки.
• Географическое положение.
• Интересы и хобби.
• Желания и страхи.
• Мысли и мотивации к покупке.

Пример: Производитель занимается двуспальными матрасами. Молодым людям рекомендованы жесткие матрасы, а пенсионерам ― матрасы средней жесткости. Получается, что для каждого сегмента нам необходимо написать свой текст и рассказать, почему есть необходимость взять тот или иной матрас. То есть как определенная жесткость влияет на самочувствие, бодрость в течение дня и состояние позвоночника.

После определения аудитории нужно выбрать площадку для размещения будущего текста. От этого зависит формат, количество символов и структура самого текста.

Сбор и проверка информации

Для написания хорошего продающего текста нужно собрать информацию из разных источников и проверить ее на актуальность.

Источники:

• Эксперты в сфере, про которую вы пишете. У них можно узнать более подробную информацию, получить исследования или статистику.
• Конкуренты вашего продукта и бренда. Помогает понять, о чем пишут конкуренты для составления своего уникального предложения.
• Аудитория конкурентов. Просмотреть активность пользователей и что их интересует, какие вопросы задают и тому подобное.
• Свое личное мнение. Попробовать продукт на себе, оценить эффект и пользу.
• Прочитать обзоры и отзывы о своем продукте.
• Изучить дополнительные источники: новостные СМИ, экономические сводки и аналитику. Это позволяет проверить актуальность продукта и возможность привязки к какому-то событию.

Не забывайте после сбора всей информации проверить ее на достоверность. Если вы нашли какие-то данные исследований или статистику показателей, следует их проверить в дополнительных источниках или у экспертов. Если информация не подтверждается, рекомендуем убрать ее совсем. Тогда у аудитории не возникнет дополнительных вопросов, на которые вы не сможете ответить.

Пример: Чтобы привлечь новых покупателей БАДов, необходимо привести статистику, которая отражает эффективность их применения. Здесь нужны точные данные, положительные отзывы реальных клиентов и показатели того, что прием БАДов не оказывает побочных эффектов на организм.

Как написать продающий текст

После подготовительного этапа можно перейти к написанию текста. Рассмотрим семь шагов к созданию идеального продающего текста.

Шаг 1. План: структура продающего текста

Чтобы создать план текста, нужно разобраться во всем многообразии информации, которую мы собрали.

• Выбираем формат текста ― статья, презентация, текст для сайта и так далее.
• Выделяем продукт и сегмент аудитории.
• Выделяем преимущества и недостатки.
• Полезные свойства продукта.
• Возможные проблемы и варианты решения.

Рекомендуем к прочтению! Узнайте, как написать текст для лендинга в нашей статье.

Переходим к модели написания продающего текста, по которой мы будем распределять информацию.

Моделей для написания существует большое количество, но они все повторяют основные принципы написания продающего текста. Рассмотрим популярные варианты:

AIDA

Модель используется для сфер B2B и B2C: каталог продукции, карточки товаров, email рассылка, оформление лендингов и коммерческих предложений.

Пример:

A ― Конструктор толстовок.

I ― К каждому товару в подарок дизайнерская сумка на пояс.

D ― Гарантия до трех месяцев, бесплатная доставка.

A ― Оформите заказ сейчас и выберите любой логотип для своей толстовки.

ACCA

Модель также используется в бизнесе B2B и B2C: одностраничные сайты, рекламные буклеты, рассылки и посты. В отличие от AIDA, модель ACCA строится на фактах, подтверждающих пользу продукта, без эмоций доказывает выгоду вашего предложения.

Пример:

A ― Косметический ремонт с бесплатным составлением сметы.

C ― Фотографии квартир, где уже делали ремонт.

C ― Отзывы клиентов, стоимость прошлых работ, сроки и фотографии проектов.

A ― Позвоните и закажите услуги замерщика ― БЕСПЛАТНО.

PMHS

Модель используется в продажах B2C: посты в социальных сетях, рекламные объявления, оформление лендингов. Текст пишется для товаров и услуг.

Пример:

P ― Каждый день напоминает предыдущий?

M ― Продолжаете сидеть на самоизоляции и не знаете, как расслабиться?

H ― Решение есть! Очки виртуальной реальности ― отправляйтесь в любую страну мира в любой момент!

S ― VR-шлем погрузит вас в новые ощущения и поможет сменить обстановку. Рассрочка до 1 года. Бесплатная доставка.

ODS

Модель применяется для написания коротких постов для продаж B2C: социальные сети, рассылки.

Пример:

O ― Скидка 30% на курс по 3D-моделированию.

D ― Предложение действует до 31 августа, количество мест ограничено.

S ― Оставляйте заявку на сайте или звоните по телефону: 8-ХХХ-ХХХ-ХХХХ.

PPPP

Модель подходит для любого бизнеса. Совмещает в себе эмоции и доказательства для покупки.

Пример:

P ― Gillette, лучше для мужчины нет.

P ― Легче срезает волоски, не тянет и не дергает, обеспечивая непревзойденный комфорт! Бритье станет еще более комфортным!

P ― Форма кассеты и количество лезвий изменялись с течением времени, а между лезвиями и ручкой бритвы был добавлен плавающий механизм (далее предоставляем список продукции и стоимость).

P ― Покупайте в магазинах вашего города.

QUEST

Эта модель применяется для продажи сложных продуктов, когда необходимо плавно подвести пользователя к конверсионному действию. Подходит для бизнес-сегментов B2B и B2C.

Пример:

Q ― Избавление от мимических морщин от 1200 рублей.

U ― Отражение в зеркале говорит о вашем возрасте? Хотите выглядеть молодо и чувствовать себя уверенно?

E ― Чтобы избавиться от мимических морщин, попробуйте контурную пластику лица.

S ― Покраснения проходят уже на следующий день. Отсутствие аллергии на препарат. Консультация и подбор средств для домашнего ухода входит в стоимость процедуры.

T ― Запишитесь на консультацию и получите процедуру массажа лица БЕСПЛАТНО.

После выбора модели расписываем информацию по всем этапам, как мы указывали в примерах. При этом убираем лишнюю информацию, которая мешает плавному повествованию и добавляем недостающие детали.

Рекомендуем к прочтению! Изучите нашу статью и узнайте, как разработать структуру коммерческого предложения.

Шаг 2. Составление заголовков

Заголовок выполняет две функции: рекламную и информационную. В заголовке можно кратко отразить информацию, которую вы излагаете в тексте или затронуть актуальную проблему читателей.

Важно! Заголовок должен привлекать пользователей открыть статью для прочтения.

Пример заголовка на сайте клининговой службы:

А тут представлен пример заголовка из социальной сети ВКонтакте:

По ходу повествования можно отделять важные мысли подзаголовками. Это позволит пользователям ориентироваться по тексту и выделять для себя главное.

Чтобы создать простую и понятную навигацию, следуйте этим правилам:

• Польза в заголовках.
• Согласование в подзаголовках ― единый стиль оформления и написания.
• Разделение абзацев ― несвязанные блоки лучше дополнительно отделить подзаголовком.

Шаг 3. Лид

Лид-абзац ― это первый текст, после заголовка. Его задача зацепить читателя и кратко рассказать о том, что будет в вашем тексте.

При написании вступления старайтесь избегать аллегорий, двусмысленности, намеков и сравнений. Сразу дайте читателям понять, о чем пойдет речь в вашем тексте.

Не рассказывайте про создание компании и не начинайте повествование с красивой истории. Переходите сразу к проблеме читателей или к преимуществам продукта.

Пример лида на главной странице лендинга. Компания занимается продажей экзотических фруктов. На странице представлен заголовок, под ним лид и кнопка с призывом «выбрать фрукты».

Пример лида на сайте банка. На главной странице указан заголовок, лид, кнопка с призывом «Заказать карту» и переход на страницу с подробностями о товаре.

Шаг 4. Выгода для клиентов

Рассказывая о преимуществах товара, выделите выгоду для своей целевой аудитории.

Читателей интересует:

• Стоимость.
• Качество продукта.
• Скидки и акции. Возможность получить дополнительный товар или услугу.
• Закрытие потребности на определенный момент времени.

Подтверждайте выгоду так, чтобы развеять все сомнения клиента. Это могут быть данные о гарантии, информация о доставке, графике работы техподдержки, возможностях кредитования и многое другое.

Пример преимуществ на сайте банка: простая регистрация, прием платежей без комиссии, автоматическая оплата налогов и работа поддержки.

Вот тут представлен пример преимуществ с указанием цифр: точные данные помогают пользователям оценить возможности для совершения покупки или отказа от сделки. В данном случае указана доставка 24 часа 7 дней в неделю, цены от производителя без наценки, гарантия 16 лет и предоплата 0 рублей.

Шаг 5. Оффер

В оффере мы подводим читателя к результату: лучшее предложение, экономия на Х%, быстрое решение проблемы, лимитированная акция, подарки новым и постоянным клиентам, гарантии, обслуживание.

Чтобы создать предложение, вы можете использовать несколько формул. Их можно рассматривать как вариант составления продающего текста для социальных сетей или рекламного объявления.

• Польза + бонус + гарантия + ограничение предложения + призыв к действию

Пример: Новая игровая приставка по цене модели предыдущего поколения. Гарантия до трех лет. Предложение действует до 1 сентября. Успейте сделать предзаказ и получить приставку по сниженной стоимости.

• Потребность в продукте + польза

Формула предполагает выделение ЦА и главной характеристики вашего продукта.

Пример: Купите квартиру для ребенка без посредников, от 1 000 000 рублей.

• ЦА + боль клиента + вариант решения

Пример: Просыпаетесь утром мокрыми от жары и не можете больше уснуть? Накладки на матрас с охлаждающим эффектом от 2000 рублей.

Шаг 6. Призыв к действию

Работая над призывом, запомните одно правило: один текст = один призыв к действию.

Если есть возможность добавить кнопку и вывести клиента непосредственно на форму ― отлично, не упускайте шанс сразу же получить обратную связь.

Если это рекламное объявление или пост в социальных сетях ― укажите призыв: «купите», «зарегистрируйтесь», «оформите подписку», «закажите», «позвоните нам».

Ниже — пример призыва к действию на сайте. В данном случае представлены тарифы для подключения мобильного интернета с описанием возможностей и призывом «Подключить».

А здесь представлен пример призыва регистрации для получения email рассылок, в которых можно найти вдохновение для новых фотографий.

Шаг 7. Верстка и изображения

При работе с текстом читателя можно дополнительно привлекать фотографиями и примерами работ.

После того, как вы подготовили текст, расположите картинки в каждом разделе текста или продумайте ряд изображений для публикации в социальных сетях.

Правильная верстка должна работать на десктопах и мобильных устройствах без искажения текста. Делая акценты на странице, можно направлять пользователя. Необходимо делать абзацы, выделять заголовки, добавлять качественные фотографии и видео, делать сноски на другие статьи и выделять цитаты. Все это будет якорями для привлечения внимания: на чем остановиться и какую главную информацию зафиксировать.

Пример верстки на сайте Apple. Хорошее сочетание текста и фотографий продукта. Вы видите яркий заголовок; лид, объясняющий о чем пойдет речь; фотографии устройства. Основные характеристики вынесены в заголовки и сопровождаются графическими изображениями, на которых показан функционал устройства. Применение разных шрифтов цепляет взгляд читателя. При описании другой техники есть ссылка по которой можно прочитать подробную информацию.

Примеры удачных продающих текстов

Рассмотрим варианты продающих текстов в социальных сетях, рассылках и лендингах.

Примеры продающих текстов в социальных сетях

Оформление продающего текста в Инстаграм. В примере представлена компания по продаже сумок: цепляющий заголовок, характеристики сумки, и призыв к действию.

Еще один пример в социальной сети Инстаграм. Пост фотографа, который приглашает на фотосессию с лошадью и сразу же показывает пример снимка. Также в посте указана скидка, которая мотивирует записаться.

Продающий пост в социальной сети ВКонтакте. Школа от Skillbox предлагает курс для контекстологов. В тексте подробно описано для кого подойдет курс, как оплачивать и как получить полную презентацию курса.

Продающие тексты в рассылках

Пример продающей рассылки от компании Adidas. Здесь представлена рассылка для родителей, которые готовят детей к школе или к университету.

Пример рассылки от Samsung, или как с помощью верстки и текста направить внимание подписчика. Тема письма рассказывает нам об акциях в июле. Внутри шаблона располагаются 5 блоков по схеме: фото продукта — заголовок — объясняющий лид — призыв к действию. В первом блоке представлен продукт с цепляющим заголовком, в трех следующих рассказывается о скидках и акциях, в четвертом идет речь о преимуществах покупки через интернет-магазин Samsung. В конце есть кнопки для связи с компанией через социальные сети.

Автоматизация email рассылок

Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.

Лучшие продающие тексты, примеры сайтов

Пример готового продающего текста, расположенного в блоках сайта. Текст плавно подводит пользователя к загрузке приложения: предлагают купить наборы продуктов с рецептами, есть объяснение как сделать заказ и получить его, рассказывают о стандарте производства ISO и есть блок с данными о приложении.

Пример необычной подачи продукта на лендинге. Компания занимается продажей пластиковых окон. Для продвижения компания создала два варианта сайта — многостраничный сайт в стандартном веб-оформлении и лендинг с необычным дизайном, в виде рисунков и записей от руки. Каждый блок на лендинге — это лист бумаги, на котором синей ручкой написан текст.

Лендинг по продаже товаров для кошек. Сайт наполнен милыми фотографиями животных, а карточки товаров имеют четкую структуру построения текста.

Как написать продающий текст для сайта: создайте макет сайта через конструктор и впишите информацию о вашем продукте по формулам, которые мы рассматривали в статье. Создавайте последовательные блоки, которые будут вести пользователя в форме: оставить заявку, подписаться или купить продукт.

Бесплатные популярные сервисы для создания макетов сайта: Figma, Wireframe.

Рекомендуется к прочтению! О том, как работать в программе Figma вы можете узнать в нашей статье.

Заключение

В статье мы рассмотрели варианты, как писать продающий текст. Единой формулы нет, но существует ряд методик, которые могут облегчить составление плана для вашего материала. Изучайте конкурентов, просматривайте рекламные посты из других ниш, ищите вдохновение в видеорекламе или нативных материалах. Но никогда не копируйте текст, создавайте свои идеи, адаптируя под себя то, что уже где-то видели, слышали или вам подсказали.

Если вы сами не пишете, а собираетесь заказать продающий текст у копирайтера, знание структуры поможет вам отличить хорошую подачу продукта от плохой.

Для тех, кто собирается вплотную заняться копирайтингом, мы рекомендуем посвященные написанию качественных продающих текстов книги:

• Николай Кононов «Автор, ножницы, бумага. Как быстро писать впечатляющие тексты. 14 уроков».
• Дмитрий Кот «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают».
• Иван Тутынин «Как написать текст о себе или о компании».
• Тимур Асланов «Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов».
• Денис Каплунов «Контент, маркетинг и рок-н-ролл».

Регистрируйтесь в SendPulse, чтобы конвертировать лидов в клиентов, отправляя email рассылки, push уведомления и используя чат-боты в Telegram, Facebook Messenger и ВКонтакте.