Proposition de valeur unique (UVP)

Une proposition de valeur unique (UVP) est votre façon de faire connaître aux clients potentiels les avantages de votre entreprise. UVP peut désigner une organisation entière, un produit ou un service particulier ou des comptes clients.

Dans la vidéo ci-dessous, My Marketing Manager vous explique comment créer une proposition de valeur gagnante.

Les entreprises mélangent souvent leur proposition de valeur avec d'autres éléments d'une stratégie marketing. Pour clarifier les choses, parlons de ce qu’est une proposition de valeur.

Une proposition de valeur n'est pas :

• Une incitation. Si une proposition de valeur explique les avantages de votre produit pour les clients, elle ne les incite pas à effectuer un achat immédiatement.
• Un slogan. Les extraits sonores des publicités aident les consommateurs à identifier les marques, mais ils n'expriment pas la valeur qu'une entreprise apporte.
• Énoncé de positionnement. Bien que ces déclarations mettent l'accent sur les avantages d'un produit pour une personnalité ou un segment d'audience spécifique, elles ne sont pas égales à des propositions de valeur. En un mot, un énoncé de position fait partie d'une proposition de valeur.

Cet article vous aidera à comprendre ce qu'est une proposition de valeur, comment elle aide votre marque et les étapes à suivre pour la créer. Nous allons également découvrir quelques conseils, modèles et exemples.

Pourquoi une proposition de valeur est-elle importante ?

Une proposition de valeur est l'alpha et l'oméga pour votre entreprise. Il sous-tend les produits et services proposés par votre marque, définit votre stratégie marketing et votre positionnement, etc.

La tâche principale d'un UVP est d'expliquer à vos clients pourquoi travailler avec vous ou utiliser votre produit est la meilleure décision. Sans cela, il est peu probable que votre clientèle comprenne comment votre produit répond à ses besoins et pourquoi elle devrait le choisir.

Une autre fonction d'une proposition de valeur est de distinguer votre marque de ses concurrents. Même si vous proposez des produits prêts à utiliser, vous devez les faire se démarquer des autres articles similaires, et un UVP transparent vous aide à le faire.

Ainsi, une proposition de valeur rend votre marque unique et séduisante pour les clients. Cependant, ce concept présente des avantages plus importants pour votre entreprise. Lisez la suite pour les explorer.

Avantages d'une proposition de valeur

Une proposition de valeur est une chose qui définit votre entreprise, votre stratégie de promotion et votre succès sur le marché. Voici les principaux avantages qu'un UVP bien conçu peut apporter à votre entreprise :

• Communication claire. Une proposition de valeur vous aide à faire une bonne offre à vos clients. La clarté attire plus de prospects aux premières étapes de l'entonnoir de vente et vous permet d'augmenter vos revenus.
• Meilleure qualité des leads. Plus de la moitié des clients potentiels ne correspondent pas à votre entreprise. Une proposition de valeur vous aide à obtenir un chevauchement de presque 100 % entre les besoins de vos acheteurs potentiels et les problèmes auxquels votre produit aborde. Cela entraîne des taux de conversion plus élevés et évite les efforts consacrés à travailler avec une clientèle inadaptée.
• Engagement amélioré. Lorsque les valeurs de vos clients correspondent à celles de votre entreprise, cela entraîne un engagement accru avec votre marque, vos produits et vos services.
• Messagerie unifiée. Un UVP clarifie votre offre et votre utilité tant pour les clients que pour les employés. Ainsi, vous pouvez être sûr que tout le monde transmet les mêmes valeurs sur différents canaux de communication : votre site Web, vos pages de destination, vos pages de médias sociaux, etc.

Une communication intelligente, des prospects de haute qualité, des taux d'engagement élevés et une messagerie cohérente ont un impact considérable sur vos mesures commerciales et financières. À terme, vous obtiendrez une augmentation de la satisfaction client, de l'efficacité opérationnelle, du retour sur investissement, etc. Pourtant, tous les UVP ne peuvent pas fonctionner comme par magie pour votre entreprise.

Qu'est-ce qui fait une proposition de valeur efficace ?

Une proposition de valeur élaborée peut changer la donne pour votre marque. Cependant, pour être efficace, votre UVP doit répondre aux critères suivants.

• Clarté. Une proposition de valeur doit être claire et facile à comprendre à première vue.
• Brièveté. Un client potentiel ne devrait passer que quelques secondes à comprendre votre proposition de valeur.
• Avantage. Une bonne proposition de valeur distingue votre entreprise de ses concurrents.
• But concret. Une proposition de valeur doit faire référence à des résultats concrets qu'un client obtiendra de votre produit ou service.
• Crédibilité. Assurez-vous de pouvoir livrer la valeur que vous avez promise. Sinon, votre business tombe dans l'eau, car les clients reconnaissent rapidement les tromperies et avertissent les autres.

Un conseil supplémentaire : évitez le battage médiatique et les phrases vides lors de l'élaboration de votre proposition de valeur. Des expressions comme « produit étonnant » n'ont aucun sens pour les consommateurs et les repoussent. Pour la même raison, vous devez rester à l'écart des « meilleurs » et autres superlatifs. À moins que vous ne puissiez prouver que vous avez vraiment le droit de les utiliser parce que vous êtes clairement le leader de l'industrie dans une niche.

Nous avons exploré la définition d’une proposition de valeur, les avantages qu’elle apporte à votre entreprise et les qualités d’un UVP efficace. Passons maintenant à l’examen des différents types de propositions de valeur.

Types de propositions de valeur

Les spécialistes du marketing proposent de nombreux concepts pour classer les propositions de valeur. Nous nous en tiendrons au système proposé par MECLABS Institute. Il divise les UVP en quatre niveaux:

• La principale proposition de valeur se réfère à la marque elle-même. En d'autres termes, vous pouvez appeler cela la mission d'une marque ou la valeur qu'une entreprise offre au monde. L'UVP primaire répond à la question : « Pourquoi votre prospect idéal devrait-il acheter chez vous plutôt que chez l'un de vos concurrents ? ».
• La proposition de valeur au niveau du prospect s'adresse à différents segments de votre public cible. Ainsi, vous devez l'adapter à chaque groupe de clients potentiels pour obtenir les meilleurs résultats. Un UVP au niveau du prospect est une réponse à la question : « Pourquoi un prospect spécifique devrait-il acheter chez vous plutôt que chez l'un de vos concurrents ? ».
• La proposition de valeur au niveau du produit répond à la question : « Pourquoi un prospect devrait-il acheter ce produit plutôt que tout autre produit ? ». Ainsi, elle est focalisée sur les avantages de votre produit spécifique.
• La proposition de valeur au niveau du processus vous permet de générer des résultats pour chaque étape de conversion de votre produit. Pour créer celui-ci, vous devez vous demander: « Pourquoi un prospect devrait-il cliquer sur ce message marketing plutôt que sur tout autre message ? ».

Différents types de propositions de valeur vous aident à travailler le plus efficacement possible dans différentes situations de votre entreprise. Ainsi, il est utile d’avoir un UVP bien pensé pour différents niveaux. Maintenant, entrons dans les détails et découvrons comment élaborer une proposition de valeur efficace.

Vous ne pouvez pas simplement arracher votre UVP de l’air - pour l’articuler, vous devez mener des recherches et réfléchir. Voici un algorithme pour vous aider à former une proposition de valeur.

Référez-vous à votre identité de marque

Si la mission de votre entreprise est vague ou mal formulée, il est peu probable que vous créiez une proposition de valeur intelligible. Pour trouver et articuler l'identité de votre marque, répondez aux questions suivantes :

• Pourquoi votre marque existe-t-elle ?
• Comment voulez-vous façonner l'avenir ?
• Comment allez-vous créer cet avenir ?
• Quels principes sous-tendent votre comportement ?

Par exemple, si vous développez une marque de mode durable, vous pouvez répondre à ces questions comme suit :

« Les marques du marché de masse produisent des vêtements éphémères, épuisant les ressources naturelles et encombrant la Terre. Nous avons une approche alternative. Nous utilisons la production allégée pour faire ressortir des vêtements qui durent plus longtemps. Nos valeurs fondamentales sont le respect de l'environnement et la qualité. »

Identifiez les avantages de votre produit

Pour cette tâche, réfléchissez à tous les avantages offerts par votre produit, y compris les avantages fonctionnels et émotionnels. En d'autres termes, vous pouvez mentionner les caractéristiques spécifiques de votre produit, ainsi que les émotions qu'il suscite chez vos clients. Pour une marque de mode durable, vous pouvez nommer des styles classiques de haute qualité et la fierté qu'une personne ressent lorsqu'elle porte des vêtements produits de manière éthique.

Ne vous inquiétez pas si la liste est trop longue. Vous évaluerez les avantages et supprimerez ce qui est inutile plus tard. Une fois la liste prête, essayez de déterminer la valeur que chacun des avantages apporte à un client. Cela peut être un gain de temps ou d'argent, en aidant à mener le style de vie qu'ils veulent, et ainsi de suite.

Faites correspondre vos avantages avec les problèmes du client

Pour vous assurer que votre proposition de valeur atteindra votre objectif, composez une liste des problèmes auxquels vos clients potentiels sont confrontés. Ne prenez que ceux qui concernent votre produit. Par exemple, vos prospects peuvent avoir du mal à trouver des vêtements durables ou n'ont pas les moyens de les acheter auprès de la plupart des marques de mode durables.

Pour repérer ces problèmes, créez un personnage d'acheteur idéal. Pour obtenir une image plus claire, effectuez des recherches : parcourez les médias sociaux et les forums en ligne où vos acheteurs potentiels passent du temps et identifiez les problèmes dont ils discutent. Vous pouvez également mener des enquêtes approfondies auprès de vos clients actuels.

Donnez la priorité aux problèmes des consommateurs dans la liste et associez-les à vos avantages. Concentrez-vous sur les problèmes les plus importants auxquels vos acheteurs potentiels sont confrontés. Cette étape est essentielle pour communiquer correctement votre proposition de valeur. Gardez à l'esprit que les clients veulent savoir comment votre produit résout leurs problèmes, pas une liste de fonctionnalités.

Expliquez ce qui fait de vous le meilleur fournisseur de valeur

La proposition de valeur implique une distinction des concurrents. Ainsi, après avoir créé une liste des avantages de votre produit et l'avoir mise en correspondance avec les problèmes des clients, effectuez une recherche sur les concurrents. Regardez ce qu'ils offrent aux clients et identifiez leurs propositions de valeur. Cela vous aidera à comprendre comment formuler votre UVP d'une manière qui bat vos adversaires.

Pour bien faire les choses, concentrez-vous sur les différences entre ce que vos concurrents proposent et ce que vous pouvez offrir. Par exemple, si une marque de mode rivale fabrique des vêtements coûteux, mettez en évidence que vous offrez une alternative moins chère. Accentuez les différences qui permettent à votre entreprise de se démarquer.

Élaborez votre proposition de valeur unique

À présent, vous connaissez l'identité de votre marque, les avantages du produit et leur valeur pour les clients potentiels, ainsi que les différences entre vous et vos concurrents. Avec ces informations à portée de main, définissez votre proposition de valeur en une courte phrase. Essayez différents éléments et voyez comment ils fonctionnent ensemble.

Au début, vous pouvez proposer plusieurs déclarations. Les options de proposition de valeur pour une marque de mode durable peuvent ressembler à « Nous rendons la mode éthique abordable » ou « Nous fournissons des vêtements de haute qualité pour un avenir propre. » Assurez-vous que toutes vos variations UVP sont claires et concises.

Faites des split-tests et affiner

Si vous vous retrouvez avec plusieurs propositions de valeur, exécutez des tests A / B pour savoir quelle variante fonctionne le mieux. La meilleure option est de faire un essai pour des offres très différentes les unes des autres. Optez pour des modifications qui se concentrent sur divers problèmes des utilisateurs ou qui mettent l'accent sur des avantages contrastés.

Pour tester des propositions de valeur, vous pouvez lancer plusieurs versions de landing pages ou mener des enquêtes. Posez ces questions à vos clients :

• Que pensez-vous des variations ?
• Pourquoi préférez-vous certaines options par rapport à d'autres ?
• Croyez-vous en notre offre ?
• Comment comprenez-vous notre proposition ?

Tester votre proposition de valeur vous aide à comprendre quelles déclarations résonnent avec votre public. De plus, grâce aux essais, vous pouvez affiner ces phrases pour obtenir de meilleurs résultats.

Articuler votre UVP de manière claire et concise peut être un travail ardu. Pour atténuer la douleur de mettre vos valeurs en mots, vous pouvez utiliser des formules préconçues.

Modèles de proposition de valeur

Formuler une proposition de valeur est un travail minutieux qui nécessite la maîtrise des mots et des déclarations. Cependant, les gens ont rarement des talents à la fois en affaires et en poésie. C'est pourquoi les entrepreneurs et les spécialistes du marketing ont mis au point des modèles de proposition de valeur. Vous pouvez utiliser les suivants :

Modèle de proposition de valeur de Steve Blank

Ce modèle a été proposé par l'entrepreneur et auteur Steve Blank. Il se concentre sur le développement client. Le modèle fonctionne parfaitement pour les petites entreprises.

Modèle de proposition de valeur de Guy Kawasaki

L'évangéliste de la technologie, Guy Kawasaki, a conçu ce modèle pour aider les gens à rédiger des propositions de valeur compactes mais précises. Les déclarations ainsi formées constituent également de bonnes incitations.

Modèle de proposition de valeur de Venture Hacks

Venture Hacks est une entreprise qui soutient les startups. Elle a proposé une formule de proposition de valeur qui permet d'attirer immédiatement l'attention de quiconque. Avec elle, vous pouvez créer les slogans parfaits.

Modèle de proposition de Cooper & Vlaskovits

Les co-auteurs du Guide du développement client de l’entrepreneur, Patrick Vlaskovits et Brant Cooper, ont conçu la formule pour aider les startups à se positionner. Vous pouvez utiliser ce modèle pour former votre mission commerciale.

Suivre un modèle prêt à l’emploi peut vous aider à trouver le phrasé parfait, surtout lorsque vous êtes coincé. Si vous souhaitez aller plus loin et tirer le meilleur parti de votre UVP, suivez les conseils que nous avons préparés pour vous.

Conseils de proposition de valeur

La théorie vous permet de créer un plan général pour faire avancer les choses, mais c'est une pratique qui vous permet de trouver les solutions les plus efficaces. Ainsi, nous avons sélectionné des conseils de pro pour vous aider à accroître l’efficacité de votre proposition de valeur.

• Formez votre UVP le plus tôt possible. Plus tôt vous définissez votre proposition de valeur, plus tôt vous pourrez en bénéficier. Mieux encore, avec une déclaration prête à l'emploi, vous pouvez commencer à l'améliorer tout de suite en testant. De tels essais UVP vous permettent de répondre plus précisément aux douleurs et aux espoirs de votre public et d'obtenir de meilleurs résultats.
• Testez les valeurs avant les instructions. Parfois, les propositions de valeur ne fonctionnent pas bien dans les tests. Pour trouver la raison, examinez les hypothèses sur les douleurs et les valeurs du public avant de tester les déclarations UVP. Créez un petit groupe de discussion et examinez leurs opinions sur vos hypothèses.
• Retravaillez votre proposition de valeur de temps en temps. Au fil du temps, votre public cible peut changer ses préférences et ses valeurs. Une proposition de valeur familière peut ne pas résonner avec les croyances des nouveaux clients aussi bien qu'auparavant. Ainsi, tester et affiner votre proposition de valeur de temps en temps est une excellente idée.

Les conseils avancés énumérés ci-dessus peuvent vous aider à faire passer votre proposition de valeur au niveau supérieur. Pour améliorer encore plus votre UVP, apprenez à le formuler auprès de professionnels. Lisez la suite pour trouver des exemples de proposition de valeur étonnants des leaders du marché.

Exemples de proposition de valeur

Nous avons rassemblé plusieurs exemples d'UVP qui ont aidé les entreprises à se démarquer sur des marchés sursaturés, à attirer des clients fidèles et même à réinventer le créneau dans lequel elles travaillent. Examinez les propositions de valeur réelles et adoptez certaines des meilleures pratiques.

Unbounce : conversions plus élevées

Le créateur de la page de destination, Unbounce, opère dans une niche très occupée et se concentre sur un public restreint de spécialistes du marketing. Le service est spécialisé dans l'optimisation du taux de conversion, ce qui ressort clairement de leur page d'accueil.

Dans l'image ci-dessous, vous pouvez voir la principale proposition de valeur : convertir plus de prospects. Pour clarifier le sujet de la page, Unbounce utilise l'expression « Créez des landing pages personnalisées avec Unbounce - aucun codage requis. » Cela accentue le fait que les personnes sans compétences techniques peuvent travailler avec le service. Dans la ligne suivante, l'entreprise prouve qu'elle peut tenir sa promesse d'augmenter votre taux de conversion en répertoriant les outils pour cela.

Uber : courses faciles

Vous vous souvenez des courses en taxi avant Uber? Eh bien, c'était parfois difficile : il fallait prendre de l'argent, sortir et attraper une voiture. Sans oublier que l'expérience n'a pas toujours été agréable, car on pouvait finir par attendre trop longtemps, être obligé de monter dans un véhicule sale, etc.

Uber a révolutionné le marché des taxis en offrant un moyen pratique et agréable de commander une course. La marque est allée encore plus loin et propose aux utilisateurs une gamme de services élargie. Par exemple, « Découvrir de bons restaurants ». Cela semble attrayant.

Canva

Canva est un service graphique en ligne pour l'édition, la création et la distribution d'images. Le marché propose de nombreux outils similaires, tels que Adobe Photoshop ou Lightroom. Cependant, ils nécessitent une formation, ce qui n'est pas toujours une option. Dans ce contexte, Canva se distingue en offrant la possibilité de concevoir n'importe quel contenu graphique sans acquérir de nouvelles compétences ni engager un designer.

Canva exprime clairement la valeur qu'elle offre aux clients. La page principale vous propose de « Créer sans limites ». Dans la ligne suivante, le service déclare que n'importe qui peut être un concepteur et souligne que l'utilisation de Canva est non seulement facile mais également gratuite.

Casper

Les propositions de valeur peuvent vous aider à trouver un public même si vous vendez des choses habituelles, comme des vêtements ou des matelas. Casper est la meilleure preuve de cette affirmation. L'entreprise fabrique des matelas et les vend directement aux consommateurs.

Casper offre à ses clients le sommeil dont ils ont toujours rêvé - c'est le slogan de la marque. Il fait référence à la douleur du client principal : la qualité du sommeil. Pour rendre la déclaration plus convaincante, la société répertorie de nombreuses preuves sociales, offre une garantie prolongée et offre un essai gratuit de 100 jours.

Une page de destination n'est pas le seul canal à communiquer votre proposition de valeur à votre public. Vous pouvez également envoyer le message par e-mail, SMS, chatbots et notifications push. Pour explorer ces opportunités marketing, inscrivez-vous à SendPulse.

Mis à jour : 23.03.2023