Digital маркетологи оказались в центре самого оживленного рынка, который только можно представить – рынка онлайн контента.
Популярность онлайн контента затронула как маркетологов, так и читателей. Перед маркетологами стоит непростая задача – прорваться сквозь информационный шум, тогда как читателям приходиться преодолевать сложности, самостоятельно выбирая интересный контент.
Лучшее, что могут сделать маркетологи для привлечения и удержания читателей – это стать чемпионами по релевантности. А релевантность основывается на персонализации.
Можно подумать, что сайты по своей сути уже достаточно персонализированы. Сайт по орнитологии предназначен для орнитологов, а сайт по отделке шкур, для кожевников.
Что ж, это и правда, и неправда одновременно. Как онлайн маркетологу, вам не столько нужно персонализировать контент, сколько опыт взаимодействия с ним у себя на сайте.
Хорошо, когда все клики ведут к публикации
Релевантность и персонализация, по сути, две стороны одной медали, в зависимости с какой стороны вы смотрите. Для маркетолога – это задача, результатом которой является релевантность для читателя.
Чтение онлайн контента очень отличается от чтения газет и журналов. Углубляться в это мы не будем. Привычки онлайн чтения отличаются даже от тех, что были два года назад. Главная страница сайта уже не в моде. Внутренний отчет New York Times показал падение трафика их главной страницы на 50% за последние два года.
Читатели стали переходить к публикациям разными путями: через соцсети, новостные ленты, агрегаторы и так далее. Для маркетологов это разнообразие стало одновременно и преимуществом, и недостатком. Недостатком потому, что пришедшие к публикации напрямую, проводят на сайте в три раза больше времени, чем те, кто перешёл к ней из других источников, например, с Facebook.
С другой стороны, так маркетологам удается привлечь к публикации пользователей, которые никогда не пришли бы к ней напрямую. Гик вряд ли заинтересуется журналом Sheep! (посвящённым разведению овец – прим. переводчика). А вот статья о вживлении овцам имплантов с bluetooth, которые буду выполнять функции собак породы колли, вполне может быть интересна этой публике.
Подобные случайные посетители – золотая жила. Они выполняют первоочередную задачу маркетологов по поиску читателей в интернете.
Разоблачаем анонимных пользователей
Анонимные посетители не так уж и анонимны. Даже первая открытая ими страница сайта расскажет многое.
У всех пользователей есть IP-адреса, которые показывают их местонахождение и часовой пояс. Если взять пользователя из Голд-Кост в Австралии, то ему не будет интересна статья “Способы компактного хранения вещей в квартире” так же, как пользователю из Манхэттена. Разница в том, ищете ли вы что-нибудь почитать в три ночи или в три дня.
Устройство, с которого открывают сайт – это еще одна часть разведданных. И на мой взгляд, само собой разумеется, сайт должен поддерживать различные виды устройств. Учитывая тип устройства, можно определить или, по крайней мере, порассуждать о том, что на уме у конкретного посетителя.
Настольный компьютер говорит о готовности читать на протяжении длительного времени; планшет в большинстве случаев намекает на ленивое чтение лёжа на диване и хорошо подходит для видео.
В этом смысле, смартфон наиболее сложный из всех устройств из-за возможности подстраиваться под любой вид деятельности и соответствовать потребностям большинства пользователей. Так, один пользуется смартфоном, чтобы просто отложить что-то в закладки, пробежаться по заголовкам статей или почитать что-то вроде публикаций BuzzFeed. Другой же читает объемные статьи на 2,500 слов.
Обладая этими данными, плюс контент, который пользователи читают, вы можете спрогнозировать, что предложить им в дальнейшем.
Персонализировать опыт с контентом вместо контента
Как я уже говорил, задача онлайн маркетологов заключается в персонализации не контента, а способов взаимодействия с ним. Чтобы этого добиться, вам нужно дать читателям релевантный контент, а не надеяться, что они сами наткнуться на него (на одной из тысячи страниц вашего сайта).
Рекомендуя посетителям контент, вы растете в их глазах. При всём уважении к поисковой строке, она не всегда удобна. Чтобы ощутить разницу, вот вам пример из реальной жизни. Я могу прочитать тридцатистраничную винную карту в ресторане и даже насладиться этим, но если официант мне скажет: “Помнится в прошлый раз вы пили Неббиоло из Пьемонта, почему бы вам не попробовать Бароло? ” Лично меня это порадует.
Подумайте с такой стороны о своих читателях. Если вы уделите им время и порекомендуете соответствующий контент, то получите не только внимание, но и благодарность.
Персонализация взаимодействия с контентом выполняет ещё одну важную задачу. Она повышает вовлеченность и продлевает время посетителей на сайте, что в свою очередь может (для начала) конвертироваться в рекламу для вас. Вовлеченность, это даже нечто большее, это построение взаимоотношений между человеком и брендом.
Закрытый контент, как способ персонализации
Следующий шаг в изучении читателей для дальнейшей персонализации онлайн контента – необходимость регистрации.
Закрытый контент “спрятан” за регистрационной формой. И если читатели хотят получить к нему доступ, им необходимо указать свой email, имя, а также другую запрашиваемую вами информацию, например, должность.
Какой контент может требовать регистрации? Разумеется, контент “премиум класса”, с эксклюзивной темой или автором, который больше нигде не получить. Понятно, что люди не горят желанием оставлять в интернете личные данные, но все же пойдут на это, если доверяют сайту или попросту не устоят перед выгодным предложением.
Есть и другой способ – задавать вопросы. В таком случае, больше подойдут вопросы с готовыми вариантами ответов или же с “да-нет” ответами. А вот открытые вопросы отталкивают онлайн-пользователей (как отталкивают и студентов). Задавая вопрос (в обмен на возможность прочитать кусочек “премиум” контента) вы сможете многое узнать о ваших читателях.
Только вам решать какие вопросы (в зависимости от темы публикации) будут наиболее полезны для персонализации сайта и взаимодействия с читателями через новостную рассылку.
Чем больше вы узнаете о своей аудитории, тем лучше будет мнение аудитории о вас.
Закрытый контент – отличный способ собрать конкретную информацию и лишь вы решаете, что спрашивать в регистрационной форме. Только не переусердствуйте: слишком длинная форма, как и слишком короткая, может оттолкнуть читателей.
Глядя в хрустальный шар
Заглядывая в будущее, представьте полностью персонализированный онлайн опыт. У каждого пользователя свой маркер с личными данными, интересами и другой подобной информацией. При переходе к онлайн публикациям, пользователь будет получать динамический контент, интересный именно ему. Таким образом, все пользователи будут смотреть свой вариант сайта и получать разный опыт.
Перевод статьи Assaf Dudai
Автор фото Taz (Flickr)
Loading...
