Как правильно наладить работу с лидерами мнений

Лидеры мнений есть практически в любой нише. Имея сотни, тысячи, а иногда и миллионы подписчиков, эти люди умеют убедить свою аудиторию купить что-нибудь, воспользоваться услугой или перейти по ссылке.

В этой статье научим, как работать с лидерами мнений, чтобы увеличить узнаваемость бренда, расширить аудиторию подписчиков и клиентов и улучшить позиции в поисковой выдаче.

Кто такие лидеры мнений

Но для начала, давайте удостоверимся, что мы верно понимаем термины. Кто же эти лидеры мнений?

У них много подписчиков

Вначале инфлюенсеры создают высококачественный контент на выбранных платформах (блоги, YouTube, Instagram и другие). Люди читают контент и, если им нравится, подписываются на аккаунт.

Так лидеры мнений строят свою аудиторию.

Не забывайте, что многие лидеры мнений ведут активную деятельность вне интернета и социальных сетей. Обратите внимание на тех, кто часто появляется на оффлайн-мероприятиях, таких как конференции, фестивали. О том, как найти таких инфлбенсеров поговорим ниже.

Отметим, что «много» подписчиков — понятие относительное. В некоторых нишах 5 000 подписчиков — это уже много. В других понадобится миллион или выше.

Чтобы оценить количество подписчиков — подумайте, может ли лидер мнений донести ваше сообщение большему количеству людей, чем вы сможете самостоятельно?

Если да, то у них много подписчиков (по крайней мере, по сравнению с вами).

Фолловеры слушают их и действуют

Если у инфлюенсера много фолловеров, но они не вовлечены, — это не лидерство, а фейковая популярность.

Лидеры мнений «влияют» на свою аудиторию, побуждая их предпринимать конкретные действия.

Посмотрите на этот пост Насти Ивлеевой:

Людям хочется иметь то, что есть у кумиров. Поэтому реклама и даже просто упоминание продукта у топового блогера может подтолкнуть их аудиторию к покупке этого продукта.

Построение аудитории — это тяжелая работа. Лидеры мнений уже сделали эту работу за вас. Они привлекли внимание целевой аудитории. Когда вы сотрудничаете с ними, вы получаете прямой доступ к этой аудитории.

Какие бывают лидеры мнений

Поиск правильных лидеров мнений — это половина успеха. Смотрите на них, как на целевую аудиторию: они должны находиться в аналогичной нише и хотя бы частично интересоваться тем, что вы предлагаете.

Непопадание в нишу чревато не только отсутствием результата. Инфлюенсер из неподходящей ниши может просто не знать, как преподнести ваш продукт или услугу. Если у них нет экспертизы в вашей теме, они не смогут зацепить аудиторию рассказом о ней. Более того, аудитория может плохо отреагировать и тогда пятно падет не только на репутацию лидера мнений, но и на вашу.

Еще один момент, который стоит учесть — это уровень лидеров мнений в вашей нише.

Forbes выделяет 6 типов инфлюенсеров в зависимости от вида их деятельности: селебрити, журналисты, нишевые эксперты, аналитики, личные бренды, посредники. Но границы между этими типами не самые четкие. И не со всеми из этой классификации бренды могут сотрудничать.

Более удобной и привычной видится классификация по «весу» лидеров мнений и количеству их подписчиков. Их можно разделить на три категории:

• Макроинфлюенсеры. Часто в отдельную группу еще выводят звезд или селебрити. Это знаменитости, крупнейшие игроки в своей нише, такие как Гари Вайнерчук для бизнеса или Алан Енилеев в автомобильном спорте.
• Мидл-инфлюенсеры. Не так знамениты, как «акулы», но они по-прежнему имеют авторитет и вес среди вашей аудитории.
• Микроинфлюенсеры. У них относительно небольшая аудитория и низкий уровень популярности в вашей нише.

Иногда выделяют отдельную группу наноинфлюенсеров. Их аудитория менее тысячи человек и чаще всего включает друзей и знакомых. Это самая лояльная и вовлеченная в общение аудитория.

Получить рекламу у макроинфлюенсеров почетно. Но чаще всего их внимание трудно зацепить, если вы не предлагаете что-то исключительное.

Микроинфлюенсеры, как и наноинфлюенсеры, более доступны. Их аудитория более активна и вовлечена, более открыта к новой информации и лояльнее относится к рекламе брендов и их продукции. Идеально подходит начинающему бизнесу.

Как определить, с какими лидерами мнений сотрудничать

Лучший способ начать — следовать стратегии «топ-100». В книге Ultimate Sales Machine консультант по продажам Чет Холмс рассказывает, как он три года подряд удваивал доходы для одной из компаний. Он ориентировался только на 100 лучших покупателей.

Вместо того, чтобы таргетировать всех возможных лидеров мнений в вашей нише, создайте список своей «сотни лучших» из тех, кто может повлиять на вашу аудиторию.

1. Определите целевую аудиторию

Одна из самых больших ошибок в маркетинге влияния — погоня за известными личностями с большим количеством последователей.

Было бы здорово, если б Ксения Собчак продвигала ваш бренд. Но будет ли ее аудитория покупать ваш продукт? Интересно ли компании SendPulse сотрудничество с Иваном Ургантом, например?

Поклонники Ивана интересуются его юмористическими программами и кино, а не маркетинговыми инструментами. Поэтому для компании нет смысла работать с ним.

Количество подписчиков — это просто цифры. Важно, соответствует ли аудитория инфлюенсера вашей целевой аудитории.

Определите свою целевую аудиторию и кому потенциальных покупателей. Для этого составьте портрет покупателя.

2. Определите категорию инфлюенсеров

Выше мы говорили о делении лидеров мнений по категориям. Теперь определитесь, кто войдет в вашу «сотню лучших».

Если вы только начинаете бизнес, не бросайтесь сразу на охоту за «звездами» в вашей нише. Это не обязательно значит, что вас ждет неудача. Но здесь нужно быть готовым играть в долгую и, возможно, без реального результата. Можно потратить ресурсы, деньги, время на попытки привлечь их внимание — и остаться ни с чем. К селебрити лучше обращаться уже когда вы устоявшийся игрок в своей нише, заявивший о себе.

Начинающему бизнесу лучше стартовать с микро- или даже наноинфлюенесеров.

3. Проверьте репутацию инфлюенсеров

Проверяйте соотношение количества подписчиков к количеству лайков, репостов, просмотров и комментариев. Это помогает понять, не накручивает ли блогер количество подписчиков, и самое главное — насколько подписчики вовлечены в общение с этим блогером.

Есть специальные сервисы, которые помогают проверить не накручивает ли блогер просмотры и лайки, и даже степень вовлеченности подписчиков.

Такая платформа как HypeAuditor показывает статистику по профилям в соцсетях и анализирует, насколько аудитория активна в постах. Часть информации можно узнать бесплатно, для более подробного анализа нужно покупать платный доступ.

Вам все равно придется просмотреть аккаунты вручную после проверки сервисами. Иногда они неточны и могут принимать за ботов аккаунты, которые нечасто комментируют или активно взаимодействуют с контентом инфлюенсеров.

Для создания вашей «сотни лучших» нет нерушимых правил. Их даже может быть не сто, а меньше. Убедитесь, что вы нашли идеальный баланс между целями и реальными возможностями их достижения.

Где искать лидеров мнений

Для формирования своей аудитории лидеры мнений обычно используют такие каналы:

• блоги + списки адресов электронной почты;
• социальные медиа;
• подкасты;
• сообщества, например группы Facebook.

Вам тоже нужны каналы поиска инфлюенсеров.

Курируемые списки

Вы не единственный, кто ищет лидеров мнений. Многие уже составили списки экспертов, блогеров, аккаунтов в соцсетях, авторов подкастов и каналов на YouTube, которые вы можете использовать.

Все, что вам нужно сделать, это задать в поиске запрос: «топ лидеров мнений + [ваша ниша]» или «топ блогеров + [ваша ниша]».

Платформы и маркетплейсы

Маркетинг влияния развивается очень быстро. Поэтому появились специальные платформы и маркетплейсы, где бренды ищут инфлюенсеров, например Famebit от YouTube.

Например, в сервисе Influence.co можно задать вашу категорию, количество подписчиков и получить список инфлюенсеров в вашей нише. В продвинутом поиске можно настроить больше фильтров: по локации, возрасту, количеству подписчиков, лайкам, вовлеченности и так далее.

Кликнув по имени из списка, можно просмотреть профиль инфлюенсера и понять, подходит ли он для вашего списка.

В целом, эти платформы похожи между собой: регистрируетесь и получаете доступ к базе инфлюенсеров со статистикой. Но часть услуг может оказаться платной, поэтому не все смогут использовать маркетплейсы в полном объеме.

Конференции и онлайн-саммиты

В некоторых отраслях, например, бизнес и маркетинг, лидеры мнений частые гости на конференциях, вебинарах и прочих мероприятиях.

Сайты популярных мероприятий в вашей нише — хороший источник поиска блогеров для сотрудничества. Проще всего найти сайты конференций, популярных в вашей нише, и просмотреть списки их спикеров.

Но можно сделать и по-другому.

Определите популярного блогера в вашей нише, который регулярно появляется на конференциях. Например, Михаил Шакин часто выступает на различных конференциях по SEO и маркетингу.

Чаще всего, инфлюенсеры используют одно и то же узнаваемое фото на всех платформах. Кликните по нему правой кнопкой мыши и выберите «Найти это изображение в Google».

Затем в поле поиска добавьте запрос «конференция», и вы увидите все конференции, на которых он выступал.

Перейдите на сайт выбранной конференции и просмотрите список докладчиков. Выберите тех, которые соответствуют вашим критериям, и добавьте их в свой список.

Поисковые системы и соцсети

Используйте ключевые слова, по которым ранжируется ваш контент для поиска блогеров, пишущих на схожие темы. Задайте целевые запросы в поиск и просмотрите топ статей.

Используйте вкладку «Инструменты», чтобы сузить список результатов и найти максимально свежие результаты. Чтобы скачать файл с результатами в виде электронной таблицы, используйте Ahrefs toolbar.

Это можно сделать и в удобном для вас SEO-сервисе. Обычно, они показывают список самых популярных ресурсов по заданному запросу. А также вы можете поискать в Twitter или Facebook тех, кто пишет статьи на те же темы.

Подготовка перед знакомством с лидерами мнений

В 2017 году компании потратили около 2 миллиардов долларов на работу с инфлюенсерами только в Instagram. Цены колеблются от 5 000 — 20 000 долларов за пост у звезд и до 50 долларов за пост у микроинфлюенсеров.

Для крупных брендов это капля в море. Но для небольших компаний это непомерно дорого.

Но что делать, если вы не готовы тратить бюджет на покупку рекламы у лидеров мнений? Превратите влиятельных инфлюенсеров в адвокатов своего бренда бесплатно. Так вы получите выход на их аудиторию без необходимости вкладывать большие суммы.

Нужно найти повод, которые привлечет внимание инфлюенсера, предлагая выгоду в первую очередь для него. Для этого нужно проявлять искренний интерес к тому, что важно для лидера мнений.

Чтобы маркетинг влияния работал, нужно думать на перспективу. Стройте настоящие отношения с инфлюенсерами. Отдавайте, прежде чем просить что-то взамен.

Вот несколько способов, которыми вы можете придать ценность отношениям с лидерами мнений.

Подумайте, зачем вы пишете

Чаще всего, блогеры получают письма, которые начинаются так:

• Вы недавно перепостили статью [], я написал похожую…
• Вы недавно написали статью [], я написал похожую…
• Вы ссылаетесь на статью [], я написал похожую…

«Похожая статья» — очень плохой предлог для первого контакта. Он показывает, что вы не интересовались инфлюенсером, к которому обращаетесь. Зачем кому-то читать статью, похожую на ту, которую они уже написали или прочитали?

Так какой же предлог для письма будет удачным? Тот, который покажет, что вы не просто нашли контакты блогера или лидера мнений, а изучили его интересы.

Например, предлог для письма блогеру может выглядеть так:

«Вы написали статью [], но не упомянули один важный аспект. Я говорю о XXX, и я объяснил это в этой статье …»

Разница очевидна.

Чтобы придумать подобный предлог, вам придется просмотреть пост, который они написали, перепостили или сослались, и выяснить, чем ваша собственная статья отличается от нее.

Если вы пишете эксперту, популярному в вашей нише, можно сослаться на его выступление на недавней конференции или вебинаре. Изучите, какие темы он или она часто поднимает в последнее время. Найдите не затронутый аспект, которым можно его заинтересовать, и напишите об этом.

Другими словами, если вы предлагаете что-то действительно уникальное, вам будет нетрудно найти хороший повод для аутрича.

Подумайте о выгоде для лидеров мнений

Часто, связываясь с лидерами мнений, бренды думают только о том, какую выгоду они получат от их аудитории. Но что в этом для самих блогеров?

Если вы не нарисуете win-win ситуацию для вас обоих, шансы на успех будут крайне низкими.

Кроме того, блогерам с большой аудиторией нужен постоянный поток качественного контента, чтобы угодить фанатам, поэтому они будут благодарны, если вы дадите им ценные идеи или даже готовый контент.

Нужно признать, на макроинфлюенсеров и звезд очень трудно произвести впечатление. То, что кажется вам уникальным, может оказаться для них избитой истиной. Поэтому:

• Досконально изучите то, что вы предлагаете, прежде чем связываться с лидерами мнений.
• Реально оцените свое предложение с точки зрения уникальности и новизны.

Убедитесь, что четко сформулировали свое предложение в письме, чтобы вы могли заинтересовать его.

Заведите отношения, прежде чем просить

Возможно, вам и повезет заинтересовать лидера мнений с первого письма, если ваше предложение будет исключительным. Но в большинстве случаев лучше немного узнать о блогере и заявить о себе у него на странице, прежде чем говорить о сотрудничестве.

Интересуйтесь их контентом

Лидеры мнений постоянно производят контент. И они хотят, чтобы люди взаимодействовали с ним: статьи в блоге читали, подкасты слушали, а видео смотрели.

Следите за аккаунтами инфлюенсеров в соцсетях, подпишитесь на рассылку блога, читайте и смотрите их контент. По возможности оставляйте полезные комментарии. Расскажите инфлюенсерам, какой контент вам понравился и почему. Если у вас есть ценное дополнение к обсуждению — напишите им.

Это кажется очевидным, но большинство людей никогда не начинают с проявления искреннего интереса к тому, чем блогеры и лидеры мнений делятся с аудиторией.

Станьте полезными

Потребление контента — это только первый шаг. Хотите, чтобы лидеры мнений обратили на вас внимание, идите дальше. Дайте им что-то ценное и полезное.

Один из способов — бесплатно предложить помощь в чем-то.

Так Тим Феррис нанял Чарли Хона, когда тот предложил улучшения для его блога и бизнеса.

Помощь инфлюенсерам в их проектах — это не единственный способ завязать отношения. Если у вас есть свой маркетинговый канал (блог или подкаст), используйте его для интервью с лидерами мнений. Они будут благодарны за дополнительное промо своего бренда.

Если вы знаете кого-то, кто может им помочь, познакомьте их друг с другом. Это азы нетворкинга. И они могут вам помочь наладить много полезных связей в вашей нише.

Поработайте вместе на проектом

Вы можете вывести отношения с лидерами мнений на новый уровень, предложив им взаимовыгодное партнерство.

Чаще всего в голову приходят примеры сотрудничества брендов и селебрити. Например, Канье Уэст и Adidas создали Yeezys — совместную модель кроссовок, которая помогла компании увеличить продажи на 14%. Но это дорогостоящее партнерство, которое не каждый бизнес может себе позволить.

Вы можете создавать контент вместе или для блогов друг друга. Гостевые блоги, видео и совместные вебинары — отличный способ завести прочные взаимоотношения.

Например, в сентябре 2018 года мы провели совместный вебинар с Buffer.

Buffer — это инструмент работы с соцсетями. Люди, использующие такие инструменты, скорее всего, маркетологи. И маркетологи, вероятно, будут заинтересованы в SEO и контент-маркетинге.

Как написать письмо для лидеров мнений

Не существует «идеальной» формулы письма или личного сообщения, которое лидер мнений обязательно откроет, прочитает и отреагирует так, как вам нужно. Но есть моменты, которые отделяют «хороший» email от «плохого». Основные ошибки:

• отсутствует (или искажено) имя получателя;
• скучный заголовок письма;
• нет win-win предложения.

Обязательно обращайтесь по имени

Так вы делаете сообщение более личным и уважительным. У меня есть масса примеров писем, которые игнорируют это правило. Адресанты даже не пытаются подставить в шаблон мое имя, хотя его прекрасно видно в адресе электронной почты, на который они пишут:

Это письмо отправилось прямиком в «Спам». Поверьте, ваш email может оказаться там же, если не удосужитесь обратиться к блогеру по имени.

Создайте цепляющий заголовок

Тема письма должна привлечь внимание и сообщить суть вашего обращения. Старый добрый принцип «будьте проще» работает и здесь. Короткая тема по существу, например, «о [тема сообщения]» прекрасно работает и не даст вашему письму попасть в папку «Спам».

Избегайте писем под копирку

Никто не любит шаблонные письма. Нет ничего хуже массовая отправка шаблонных email незнакомым людям, которые, в лучшем случае ничего не ответят, а в худшем — отправят вас в черный список.

Но не спешите расстраиваться. На самом деле, нет ничего плохого в шаблонах. Вы все равно никуда от них не денетесь, если хотите охватить большую аудиторию лидеров мнений.

Стандартная «персонализация» шаблона, по мнению многих, обычно выглядит так:

• написание текста письма;
• создание поля слияния для подстановки имен из списка;
• загрузка шаблона и списка адресов с именами в популярный сервис для рассылки писем;
• массовая рассылка.

Это не персонализация.

Персонализация письма учитывает особенности того, кому вы пишете. Это письмо конкретному человеку с целью склонить его на свою сторону. И просто подстановкой имени здесь не ограничиться.

Но как быть, если вам нужно направить десятки или сотни писем? Без шаблона не обойтись. Я предлагаю идти в обратном порядке: не персонализировать шаблон, а сделать из вашего идеального письма конкретному получателю шаблон, подходящий для многих писем.

Сначала напишите письмо с предложением одному конкретному блогеру из списка. Например, вы написали статью о малоизвестном месте на Крите и пишете редакторам блогов о путешествиях, чтобы привлечь их внимание.

1. Напишите персонализированный email для одного из блогеров. Изучите контент его блога или аккаунта, найдите пост, к которому можно апеллировать. Например, «Я видел[а], что вы писали статью о Крите. Но не упомянули [малоизвестное место]. Я был[а] там недавно и написал[а] статью.»
2. Дальше в письме опишите вашу статью и пользу, которую она может принести блогеру и его аудитории.
3. А теперь сделайте из этого письма персонализированный шаблон, подставив поля слияния для имени блогера и названия статьи. Чаще всего, в письмах другим блогерам вам придется вручную изменять тот абзац, в котором апеллируете к их контенту. Но это не занимает много времени, ведь основная часть, о вашем предложении и пользе от него, будет одинаковой для всех.

Чтобы создать такой шаблон, хорошо изучите контент блога и аудиторию. То есть, как мы говорили выше, постройте отношения с лидерами мнений.

Как найти контакты лидеров мнений

Все ваши усилия по поиску инфлюенсеров, установлению контактов с ними и написания писем могут закончиться ничем, если у вас нет правильных контактов. Тогда вы можете увидеть у себя в почте следующее сообщение:

Чтобы минимизировать такие случаи, нужно потратить немного времени на поиск правильных адресов.

Поиск контактов

Часто контакты инфлюенсеров можно найти на их блогах в разделе «Контакты».

Но в большинстве случаев контакты придется поискать в Google.

Используйте расширенный поиск и символы, которые содержатся в адресах электронной почты. Например, символ @ еще часто заменяют словами «собака», «улитка» или англоязычным «at». Это делается, чтобы избежать атаки ботов или спамеров.

Кстати, вы можете искать адреса электронной почты в соцсетях напрямую.

Не забудьте проверить вкладку «Просмотр контактной информации» или описание профиля. Некоторые инфлюенсеры оставляют свой электронный адрес в этих разделах.

Верификация контактов

Всегда проверяйте электронные адреса перед рассылкой.

Если этого не сделаете, уровень отказов будет высоким, и это повлияет на эффективность вашей кампании. Более того, высокий bounce rate может отрицательно повлиять на репутацию отправителя у интернет-провайдеров, вплоть до блокировки аккаунта.

Существует много инструментов для проверки электронной почты. Например, Neverbounce и Zerobounce, это те, с которыми мы сталкивались в работе.

Создайте аккаунт в Neverbounces, загрузите список имейлов, затем кликните кнопку Clean the list.

Примечание. Когда вы зарегистрируетесь в Neverbounce, то получите 1 000 бесплатных кредитов. Если нужно больше — их стоимость от 3 до 8 долларов за 1 000 адресов.

Затем скачайте список на свой компьютер. Теперь у вас есть проверенные адреса, готовые к рассылке.

Что делать, если лидер мнений не ответил

Согласно наблюдениям команды Sumo, шансы получить ответ на повторное письмо могут достигать 40%.

Вы увеличиваете свои шансы получить ответ от лидера мнений, отправив простой и короткий follow-up. Не вдавайтесь в лишние подробности. Просто спросите, получили ли они ваше предыдущее письмо и что они думают о вашем предложении.

По той же статистике, большинство ответов на первое письмо приходят в день отправки. Поэтому, если вы не получили никаких ответов, можно послать повторное сообщение. Лучший вариант: послать follow-up через два-три дня после первого письма. Так вы даете инфлюенсеру время на проверку почты, но не откладываете повторное сообщение в долгий ящик.

Не забрасывайте лидеров мнений большим количеством follow-up’ов. И лучше ограничиться одним повторным сообщением, чтобы потенциальные контакты не чувствовали, будто вы их преследуете.

Как автоматизировать поиск лидеров мнений

Хотите сделать процесс поиска лидеров мнений более быстрым и удобным? Есть несколько способов.

Автоматизация с Google Alerts

SEOшники и маркетологи уже давно используют такие инструменты, как Google Alerts.

Чтобы быстрее и проще находить потенциальных клиентов в будущем, настройте автоматические уведомления.

Введите ключевые слова, которые вы хотите отслеживать. Затем настройте адрес электронной почты, чтобы получать уведомления при упоминании этого ключевого слова в интернете. Установите частоту уведомлений, язык результатов и регион — это подходит для локального бизнеса.

Создайте несколько таких Alerts по разным ключевым словам, и вы будете получать уведомления, когда кто-то упоминает эти ключевые слова в интернете.

Выбирайте частоту отправки «раз в неделю», чтобы не перегружать почту множеством уведомлений.

В зависимости от контекста упоминания этого ключевого слова примите решение, имеет ли смысл обратиться к авторам контента.

Отслеживание результатов

Усилия будут потрачены впустую, если не будете отслеживать и анализировать результаты. Здесь удобно использовать SendPulse для организации email и отслеживания их эффективности.

Вы можете создавать шаблоны писем прямо в сервисе или загружать свои собственные. Отслеживать, сколько писем лидеры мнений открыли и на сколько ответили. Настраивать follow-up цепочки.

Вы также можете легко создавать разные шаблоны в блочном редакторе писем. А также проводить A/B тестирование, чтобы сравнить их эффективность тем и шаблонов и посмотреть, что лучше подходит для ваших целей. Я советую использовать простой текстовый шаблон, так письмо будет выглядеть более «личным».

В SendPulse, кроме писем инфлюенсерам, вы можете настроить для своего бизнеса полную коммуникацию с клиентами — возмользуйтесть email рассылками, SMTP, SMS, push уведомлениями и чат-ботами Facebook, VK и Telegram.

Подытожим

Работа с лидерами мнений никогда не была легким занятием. Но она определенно окупается.

Повторим основные моменты, которые вы должны иметь в виду при организации работы с инфлюенсерами:

• узнайте больше о ваших потенциальных контактах;
• персонализируйте письма, чтобы привлечь их внимание;
• не забудьте про follow-up сообщения, но не переусердствуйте с ними;
• автоматизируйте процесс, отслеживайте прогресс и учитесь на ошибках.

Главное: будьте искренни и открыты к диалогу. Тогда вы сможете наладить полезные связи и получите много верных друзей среди лидеров мнений.