Как сделать нативную рекламу и использовать ее в email маркетинге

Почти все время в онлайне нас сопровождает реклама — в соцсетях, поисковиках, на сайтах. Кто-то избавляется от нее с помощью блокировщиков, кто-то научился просто игнорировать постоянную «бомбежку» баннерами и объявлениями.

Настало время для нового инструмента — нативной рекламы. Нативный контент помогает привлечь внимание пользователей благодаря своей ценности, полезному для читателя содержанию.

В этой статье расскажем, что такое нативная реклама и почему она эффективна, какие у нее есть минусы и как их избежать. На примерах покажем, в каких форматах применять нативную рекламу и как использовать ее в email рассылках.

Что такое нативная реклама

Нативная реклама — это полезный для пользователя контент, оформленный по стандартам и тематике площадки, на которой размещен. Объект рекламы — не центр публикации. Рекламный материал ценен сам по себе, но параллельно создает положительный имидж и дополнительную ценность для объекта рекламы.

А в чем отличие нативки от контент-маркетинга и классической рекламы?

Нативная реклама — это всегда платное размещение. Контент-маркетинг может быть бесплатным, например, при размещении в собственном блоге или площадках типа Habr или VC.

Классическая реклама целиком построена вокруг рекламируемого объекта, его нельзя убрать без потери смысла. Нативная реклама ценна, даже если убрать из нее рекламный элемент, останется просто полезный для пользователя контент.

В чем эффективность нативной рекламы

Хорошо сделанная нативная реклама полностью маскируется под контент площадки. Это помогает победить баннерную слепоту: люди давно научились отличать рекламу от основного содержания страницы и не обращают внимание на нее.

Вот интересное исследование о пользовательском поведении, в котором есть айтрекинг — карта того, как человек изучает страницу. Видно, что пользователи игнорируют все элементы с признаками рекламы:

• расположенные в типично рекламных областях (верх или бок страницы);
• визуально похожие на рекламу (анимированные, выбивающиеся из общего дизайна страницы);
• находящиеся рядом с рекламой.

Еще несколько цифр в пользу нативной рекламы. В среднем люди тратят 36 секунд на взаимодействие с брендированным контентом, а на рекламные баннеры — всего 1–2 секунды. При этом все больше людей используют блокировщики рекламы: например, только в США их количество за два года выросло с 21,5 до 25,2%.

Минусы нативной рекламы и как их обойти

Главная опасность нативного маркетинга — обмануть ожидания пользователя. Это происходит по двум причинам: на материалах не ставится пометка «реклама» либо содержание оказывается псевдополезным.

Первая ошибка — не предупредить. Представьте: пользователь думает, что читает очередную статью на любимом сайте, а она оказывается рекламой. Похоже на удар исподтишка: как будто маркетолог притаился в уголке и выпрыгнул в неожиданный момент, выкрикивая слоганы. После такого обмана доверие и к компании, и к сайту наверняка упадет.

Вторая ошибка — делать псевдополезный контент. Например, статья с броским заголовком «Как сделать дизайнерский ремонт дешево и своими руками». Внутри 5 картинок с 3D-моделями прилизанных интерьеров, ни одного практического совета и реклама через строчку. Это тоже верный способ обмануть ожидания пользователя и потерять его доверие.

Важно! Чтобы не обманывать своих пользователей, лучше честно предупреждать, что перед ними реклама. Компенсировать рекламу нужно ценным содержанием, релевантным именно для выбранной аудитории.

Форматы нативной рекламы

В этом разделе разберем основные нативные форматы — блоки рекомендаций на сайте, посты в соцсетях, статьи, видео, специальные проекты.

Блок рекомендаций на сайте

Спонсорские материалы в блоках рекомендаций к прочитанным статьям или новостям. Такие материалы лучше помечать, чтобы пользователь четко знал, что его ожидает, и не был в итоге разочарован, увидев рекламу. В этом примере спонсорская статья хорошо вписывается в рекомендации, но нужно быть осторожным — если реклама будет большей частью блока, может сработать баннерная слепота, и блок перестанут смотреть:

Пост в соцсетях

Удобен тем, что можно гибко искать ЦА. Рекламодатель либо выбирает тематические группы для публикации, либо таргетирует пост из своего сообщества на любых подписчиков соцсети по выбранным параметрам. Рекламные посты всегда снабжаются соответствующей пометкой.

Вот пример нативной рекламы от Российской школы экономики, площадка — группа исторической тематики во «Вконтакте», тема поста — тест на знание истории российской экономики:

Статья

Основная задача статьи — показать экспертность бренда, функции продукта или же его применимость в разных ситуациях. Например, партнерский материал «РокетБанка» на «Меле» о том, как планировать семейный бюджет. Здесь одновременно создается ценность — полезные советы, как сэкономить, и параллельно рассказывается о преимуществах карты этого банка:

Видео

Ролики можно размещать двумя способами: в новостной ленте или внутри отдельного материала, например, статьи. Размещение в новостной ленте соцсетей — более персонализированный подход, потому что реклама подбирается с учетом содержания ленты пользователя и выглядит как очередной рекомендованный пост.

Видео внутри другого материала может быть не таким эффективным, ведь пользователь уже сосредоточен на контенте самого материала. Значит, нативную видеорекламу нужно вставлять в самые подходящие по теме материалы. Например, реклама строительного магазина в статье о выборе материалов для крыши.

Спецпроект

Индивидуальный проект, сделанный под цели конкретного бренда — тесты, карточки, интерактивные лонгриды и целые лендинги. Этот тест издания «Медуза» сделан в партнерстве с «Лабораторией Касперского», обратите внимание, что пометка о спонсорстве сверстана на странице дважды:

Вот спецпроект Airbnb — международной онлайн-площадки по аренде частного жилья. Лонгрид на сайте New York Times — история местечка рядом с Нью-Йорком, рассказанная через судьбы двух семейств иммигрантов. В конце призыв «бронировать свое следующее приключение»:

Целый лендинг сделали «Лайфхакер» и Adidas — проект посвящен тем, кто начинает бегать. Полезные советы по упражнениям, нагрузкам, экипировк — все собрано в одном месте:

Правила создания нативной рекламы

Нативная реклама выглядит как обычный полезный контент, к которому добавлен рекламный элемент. Цель при создании нативки — не спрятать рекламу между строк, а создать ценность, чтобы человек получил пользу и благодаря этому сформировал положительное отношение к объекту рекламы.

Обратите внимание! Хорошо: контент подобран и оформлен по интересам целевой аудитории, а к нему тематически привязан небольшой элемент рекламы. Плохо: основой публикации служит рекламный объект, а контент притянут по теме и не несет ценности для пользователей.

Основа рекламы

Ищите то, что добавит ценности вашему контенту — люди любят быть в курсе событий, узнавать новые лайфхаки и мнение известных личностей. Это только примерный список поводов для создания контента, не бойтесь креативить.

• Обыграть ситуатив — праздник, новость, действия конкурентов. Заберите в запас наш календарь инфоповодов на весь год.
• Научить новому — рассказать интересные факты или результаты последних исследований, дать полезные лайфхаки.
• Развлечь смешной историей, мемом, милым видео.
• Поделиться клиентским опытом — через известного человека рассказать, какое обслуживание получают клиенты вашей компании.

Этапы создания рекламы

Начать создание нативного контента можно либо с идеи, либо с площадки. Если у вас уже есть идея, нужно грамотно выбрать площадку, чтобы ваш посыл остался в задуманном виде и дошел до нужной ЦА. Если сначала выбираете площадку, то идею могут разработать ее креативщики — самостоятельно или в сотрудничестве с вами.

На что смотреть, выбирая площадку:

• аналитику — есть ли там ваша ЦА, какая посещаемость ресурса, сколько уникальных посетителей, откуда идет основной трафик;
• опубликованную нативку — как оформлены другие нативные материалы, сколько у них просмотров по отношению к собственным материалам ресурса, какая конверсия по CTA. Внутреннюю статистику можно запросить у владельцев площадки, например, в рекламном отделе;
• возможности дизайна — можно ли на площадке воплотить все задуманное оформление материала.

Идею и контент придется согласовать с площадкой. Этот процесс называется нативной интеграцией, когда нужный контент оформляется под формат площадки.

Серьезные издания работают на репутацию и придерживаются своего стиля и принципов, в которые нужно будет вписаться. Поэтому контент создается в тесном сотрудничестве с площадкой, а в некоторых изданиях есть специальные отделы, которые занимаются именно нативной рекламой, они могут взять на себя большую часть подготовки.

Как использовать нативную рекламу в email маркетинге

Советы дает директор по развитию SendPulse, маркетолог Александр Рысь:

«Если говорить о нативности в email маркетинге, то стоит начать с форм подписки. Как пример, предложить подписаться на похожие статьи, когда пользователь прочитал материал блога, или на уведомления о новинках, когда он находится в разделе „Новинки“. Чем логичнее призыв подписаться в контексте страницы, тем лучше сработает форма.

Если говорить о рассылках, вот несколько советов:

• используйте календарные праздники и хайповые тренды, чтобы всегда быть актуальными;
• в тексте письма отмечайте гиперссылками товары или материалы, которые есть у вас на сайте, чтобы человек мог сразу перейти, купить или почитать детальнее;
• в триггерных рассылках объясняйте причину письма, например: „Вы зарегистрировались у нас месяц назад, но так и не купили“;
• если вставляете партнерские предложения, сделайте актуализирующую подводку».

Посмотрим примеры нативных продаж в email рассылках. Обратите внимание — содержание писем имеет смысл само по себе, даже если убрать из них рекламное предложение. Сам CTA максимально вливается в содержание и тему письма. Но даже в письмах с нативной рекламой призыв к действию нужно оформлять по всем правилам — поможет наша статья о способах улучшить CTA.

Карьерный сервис «Антирабство» сделал письмо с мемами про актеров и их работу до всемирной известности. В конце CTA воспользоваться услугами сервиса:

Письмо от разработчиков CRM системы «Мегаплан» — подборка полезных статей о личной продуктивности и бизнесе, а среди них стоит CTA о покупке системы:

Письмо от автора музыкальных курсов — предыстория из жизненного опыта, бесплатный урок и предложение записаться на полный курс по музыкальной теории:

Что стоит запомнить

Нативная реклама — это ценный для пользователей контент, что по форме, содержанию и идеям полностью совпадает с форматом площадки, на которой он размещен. Рекламный посыл можно убрать, при этом контент не потеряет смысл и останется ценным для пользователей.

Главная опасность нативного маркетинга — обмануть ожидания пользователей. Чтобы этого не произошло, всегда помечайте рекламу соответствующим знаком и создавайте по-настоящему ценный контент.

Какие бывают форматы нативной рекламы:

• блок рекомендаций на сайте;
• пост в соцсетях;
• статья;
• видео;
• спецпроект.

Критерии для выбора площадки:

• есть ли ЦА в аудитории, какова посещаемость;
• как оформлены другие нативные материалы и какая у них статистика по посещаемости и конверсии;
• может ли площадка технически воплотить все задумки по оформлению.

Сосредоточьтесь на полезном контенте, думайте о своих клиентах с заботой, тогда нативная реклама станет простой задачей. А SendPulse поможет наладить коммуникацию — с помощью email рассылок и мессенджеров, SMS и push сообщений.