Динамический контент: что это и как его правильно использовать на сайте и в рассылке

Ваш сайт или рассылка могут быть уникальными для каждого пользователя. Для этого не нужно создавать множество версий, достаточно использовать динамический контент. В этой статье познакомимся с понятием динамического контента и его отличием от статического, а также посмотрим примеры использования динамического контента на сайтах, в письмах и формах подписки.

Что такое динамический контент

Чтобы понять суть динамического контента, нужно сначала разобраться в статическом. Вспомните самые старые сайты, на которые вы заходили: скорее всего, они даже не умели адаптироваться под ширину экрана, и при чтении приходилось пролистывать вбок. Содержимое таких страниц тоже никак не менялось — один текст, одни картинки для абсолютно всех посетителей, как картина в музее. Это и есть статический контент.

Динамический контент — меняющийся. Если на сайте настроен динамический контент, то одна и та же страница на сайте будет по-разному выглядеть для разных пользователей. Контент может зависеть от двух основных групп факторов:

• характеристик пользователя — его пола, возраста, даты рождения, географического положения;
• действий пользователя на сайте, например — истории просмотров и покупок.

Покажу на примере динамического сайта издания Medium, я читаю его регулярно. Для эксперимента зарегистрировала второй аккаунт, и для надежности заходила в этот аккаунт в приватном режиме браузера. Таким образом, у меня есть персонализированный аккаунт с большой историей прочитанных статей и кое-какими личными данными. И второй — чистый, только что зарегистрированный, с которого я еще не открыла ни одной статьи.

Вот как выглядит главная страница для чистого аккаунта. Как видите, в топе попсовые популярные темы — отношения, любовь, привлекательность, «20 вещей, которые…».

На чистом аккаунте я пролистала несколько статей с более специфичными темами, и подборка на главной странице изменилась — действует динамический контент на сайте:

А так выглядит главная страница моего старого аккаунта, которым я пользуюсь уже давно. Как видите, картина другая. В последнее время я много читала про личную продуктивность и развитие, изучала статьи по чат-ботам, и все это отразилось в подборке:

Преимущества динамического контента

Со статическим контентом вести сайт проще. Но вариант «одно на всех» сейчас уже не работает. Чем более общий ваш контент, тем меньше вероятность, что он кого-то заинтересует.

Динамический контент повышает ваши шансы на всем протяжении воронки продаж — сначала завлечь покупателя, быстро предложить ему то, что нужно, и сформировать лояльного постоянного клиента.

Автоматизация email рассылок

Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.

Заинтересовать и удержать пользователя

В компании Netflix, которая производит и распространяет фильмы и сериалы, очень заботятся о персонализации. Эта стратегия опирается на пользовательское поведение. По статистике, всего 20% аудитории сервиса ищут нужное видео через строку поиска, остальные 80% выбирают видео из рекомендаций. При этом средний пользователь тратит до 90 секунд на выбор и успевает просмотреть описания к 10-20 фильмам или сериалам. Затем он теряет интерес и уходит.

Значит, рекомендации нужно подбирать под интересы каждого конкретного пользователя. В Netflix для этого создали целую систему алгоритмов динамического контента, которая меняет рекомендации после каждого открытого анонса. В компании заявляли, что это оказалось очень выгодно: рекомендации спасают от потери 1 миллиарда долларов каждый год. При том, что всего на производство глобального контента в Netflix тратят 5 миллиардов в год.

Увеличить конверсии кликов и продаж

Сейчас будет немного девчачья аналогия 🙂 Представьте, что вы попадаете в магазин одежды, где вещи никак не отсортированы, придется несколько часов копаться, чтобы банально найти свой размер. А рядом другой магазин, где для вас сразу сделают подборку вещей нужного размера, стиля, назначения и цвета. Думаю, во втором случае вы как минимум наберете гораздо больше вещей на примерку и вероятнее что-то купите.

Вот такая же ситуация со статическим и динамическим контентом. Если предлагаете пользователю несортированный контент, он быстро устанет в нем копаться и уйдет. Если сразу формируете персональные предложения на основе его данных и истории просмотра, он с большей вероятность что-то купит и вернется еще.

Сформировать лояльность

Приятно, когда окружающие без лишних слов знают, что вам нравится или чего хочется прямо сейчас. Динамический контент поможет достичь такого эффекта: вы будете предлагать пользователям нужное и интересное им в данный момент.

Персонализированное отношение помогает человеку почувствовать себя особенным, что всегда приятно. Вместе с хорошим продуктом и качественным клиентским сервисом это поможет сформировать лояльного преданного вашему бренду клиента.

Примеры динамического контента

Покажу примеры динамического контента на разных сайтах: в сферах ритейла, онлайн-образования и трудоустройства.

Онлайн-университет «Нетология»

Для начала зашла на сайт в приватном режиме, не входя в учетку. Сайт продемонстрировал мне вот такую подборку профессий — вероятно, сюда попали самые популярные:

Затем зашла в свою учетку и увидела уже другую подборку. В ней нет курса по основам Google Ads, который я недавно прошла, и появились профессии, которые недавно смотрела на сайте:

Сайт поиска работы HeadHunter

HeadHunter для формирования динамического контента использует географическую привязку. Сайт автоматически определяет местоположение и предлагает вакансии этого региона. Такие системы можно тестировать на надежность с помощью пользователей: просто уточните, правильный ли вариант вы предложили. HeadHunter спрашивает, правильно ли он определил местоположение, в плавающей форме в верхнем правом углу экрана:

В приватном режиме браузера тот же блок на странице выглядит по-другому. Меня автоматически перекинуло на самый используемый домен сайта — .ru, с самым популярным местоположением — Москва.

Торговая площадка Amazon

Amazon известен своей программой рекомендаций. Прямо с главной страницы сервис предлагает залогиниться, чтобы использование было максимально полезным:

Для интереса я создала два разных аккаунта — на Ольгу и Олега. Стартовая страница в них выглядит одинаково.

У Олега немного по-другому расположены блоки.

В подвале главной страницы есть пока пустой блок — «Недавно просмотренные товары и рекомендации».

На аккаунте Ольги я посмотрела стайлер для волос, и на главной странице сразу же появился блок «Недавно просмотренные» с этим товаром.

А пустой блок внизу наполнился возможными рекомендациями — все из категории ухода за собой:

В аккаунте Олега я пролистала несколько рюкзаков, последний просмотренный из них появился в верхнем блоке:

Соответственно изменился блок внизу на главной странице. В него попали резинки для волос, наклейки, пеналы и женский свитшот — один из просмотренных рюкзаков был для девочек-школьниц.

AliExpress

Если вы из тех, кто ни разу не зависал в предложенных товарах на AliExpress, жму вам руку — вы волевой человек 🙂 Как и на Amazon, здесь очень классная система рекомендаций, основанная на динамическом контенте.

Вот мой блок релевантных товаров на AliExpress. До этого просматривала пальто, украшения и товары для рукоделия, эти категории попали в подборку. Но все товары — из тех, что я еще не видела:

Как использовать динамический контент в email рассылках

Динамический контент в email рассылках поможет персонализировать письма, не разделяя подписчиков на кучу сегментов. Возможно, вы уже знакомы с такими приемами, например, используете в письмах переменную имени, чтобы обращаться к каждому подписчику лично. Давайте посмотрим несколько примеров динамического контента в письмах.

GreenPeace

Если вы знаете имя подписчика, то подставляете его в письмо при помощи переменной. Например, Greenpeace так делает:

Если имени в базе нет, то можно ограничиться нейтральным приветствием «Здравствуйте!» или «Привет». В SendPulse это можно сделать с помощью умной персонализации. Маленький совет для персонализации по имени: проще всего обращаться на «вы». Тогда не придется в тексте продумывать глаголы нужного рода, мужского или женского.

AliExpress

Динамический контент здорово работает в триггерных письмах. Можно отправить письмо о брошенной корзине и дополнить его похожими товарами. Вот пример от AliExpress:

«Четыре лапы»

Можно хранить историю всех товаров, которые пользователь смотрит на сайте, и сообщать, когда на них появляется скидка. Магазин «Четыре лапы» предложил мне купить лежанку для собаки со скидкой:

Booking

Booking напомнил, что можно выгодно забронировать жилье по направлению, которое я смотрела:

Статистика по сервису

«Нетология» прислала итоги года с динамическим информационным контентом: у каждого подписчика свое число часов, которое он провел за просмотром лекций. Такие персональные истории в рассылках здорово связывать с сайтом, ведь людям всегда интересно смотреть что-то о себе. Так вы поднимете и кликабельность рассылки, и посещаемость сайта.

Что стоит запомнить

Контент может быть статическим — неизменным, и динамическим — меняющимся в зависимости от характеристик или действий пользователя.

Для создания динамического контента можно использовать:

• Персональные данные пользователя — имя, пол, возраст, дату рождения, местоположение.
• Историю его действий — прочтение статей, просмотр товаров, скачивание контента и так далее.

Динамический контент можно применять:

• на сайтах — предлагать подборки интересных товаров, статей, новостей;
• в рассылках — персонализировать содержимое по пользовательским переменным, а не создавать много рассылок на разные сегменты;
• в рекламных баннерах — привлекать внимание релевантным обращением и предложением.

Внедряйте динамический контент, благодаря этому вашим клиентам будет гораздо удобнее и приятнее пользоваться вашими услугами. Начните с малого: зарегистрируйтесь в SendPulse, чтобы в несколько простых шагов делать персонализированные рассылки и получать больше конверсий.