Как правильно сделать email рассылку по базе, которая 5 лет пылится в дальнем ящике

Большинство компаний собирают базу email адресов годами, а начать коммуникацию с клиентами так и не решаются. Но в один прекрасный день приходит молодой сотрудник и берется за внедрение email маркетинга. А, может, директор сходил на какую-то популярную конференцию и услышал, что direct маркетинг — это один из наиболее эффективных инструментов интернет-рекламы для бизнеса и ставит задачу на его запуск отделу маркетинга.

И вот базу, которая лежала 5 лет, достают из дальнего ящика и начинают отправлять письма. Результаты мгновенны — высокий показатель click rate, низкий unsubscribe rate, а количество конверсий превышает все ожидания — директор и молодой email маркетолог счастливы.

Но так бывает только в параллельной реальности. А на самом деле не так просто сделать правильную рассылку. Пользователи при получении письма не поймут, что это за магазин и откуда у него взялся их email адрес. Письма отправляются в спам, пользователи массово отписываются и отправляют в ответ злостные письма. Отдел маркетинга дает отчет директору, что email маркетинг не работает в их сфере бизнеса, и база откладывается опять подальше.

Чтобы этого не допустить, придерживайтесь простой пошаговой инструкции, из которой вы узнаете, как начать первую коммуникацию с пользователем и правильно сделать email рассылку.

Первый шаг к правильной рассылке — чистка базы адресов

Пропустите базу через валидатор — это специальный сервис для проверки дублей, спам-ловушек, одноразовых email адресов и других опасностей в контактной базе. Ведь чтобы сделать правильную рассылку, нужно сначала избавиться от лишних адресов.

Одним из таких сервисов является Mailvalidator, он произведет экспресс-проверку и выдаст список валидных и условно-валидных контактов.

Проверка на валидность также доступна в сервисах email рассылки. После загрузки базы вы увидите результаты экспорта, в котором система автоматически удалит невалидные email адреса.

Актуализация базы

Возьмем в пример интернет-магазин товаров для детей с товарным ассортиментом от 0 до 5 лет, где контактная база собирается более 7 лет, а рассылка никогда не проводилась. Первое, что нужно сделать, это удалить email адреса, которым более 5 лет, ведь товарный ассортимент для этих пользователей уже не актуален.

Как правильно сегментировать базу клиентов

Сегментацию вы можете сделать исходя из даты последнего заказа пользователя или давности попадания контакта в базу. Эти данные вы найдете в CRM-системе или в сервисе рассылок.

В нашем примере интернет-магазина товаров для детей, мы разделим базу на такие сегменты:

• старые — находятся в базе 3-5 лет;
• давние — в базе 2-3 года;
• новые — попали в базу год назад и менее.

Важно! Если в процессе сбора базы вы не получали от пользователей разрешение на отправку писем, это нужно сделать в первом письме вне зависимости от сегмента пользователей. Достаточно в начале письма указать, чем будет полезна ваша рассылка подписчику, откуда вы взяли его почту. Это важно особенно в первом сегменте, так как люди точно не помнят, что совершали покупку в магазине 4 года назад. Также разместить ссылку на подтверждение подписки методом double-opt-in. Не забудьте поставить ссылку на отписку — неотъемлемый атрибут правильной рассылки. Лучше сделайте ее отдельной кнопкой, чтобы сэкономить пользователю время на поиски.

Нужно быть готовым к тому, что показатель отписок будет высоким, но лучше пожертвовать количеством базы ради ее качества.

Готовим каждому сегменту персональное письмо

Как правильно делать рассылку? Не отправлять одно письмо на всех пользователей. В зависимости от типа сегмента меняйте наполнение письма, например, посыл обращения, наличие товаров.

Письмо для старых подписчиков

В первом сегменте нашего примера (контакты в базе 3-5 лет) для правильной рассылки важно ненавязчиво напомнить о себе и, возможно, предложить скидку за подписку, ведь это самая «холодная» база, в которой отписок будет больше всего. Мотивируйте пользователей подписаться в обмен за приятный бонус.

Письмо для давних подписчиков

Во втором сегменте (контакты в базе 2-3 года) уже можно предложить товарные рекомендации подписчикам. Например, есть информация, что пользователь три года назад покупал одежду для новорожденного, значит, сейчас ребенок в возрастной категории 3+, отправляем пользователю актуальные для него товарные предложения.

Письмо для новых подписчиков

Третий сегмент (контакты в базе 1 год) — самый свежий, им сделать правильную email рассылку проще. Ведь здесь уже можно напоминать о ваших коммуникациях с клиентом, например, совершенных заказах. Если в первом сегменте это будет выглядеть странно и отталкивающе, то в этом — естественно.

Анализ результата для правильной рассылки

Проанализируйте результат первой рассылки и сделайте выводы. Удалите из базы всех пользователей, которые отписались и пожаловались на спам. Пускай у вас из базы в 100 000 останется 30 000 контактов, зато они будут лояльными и с ними можно выстроить долговременные отношения в direct маркетинге.

Примеры правильной email рассылки

В первом же предложении ребята пишут, откуда у них почта пользователя и предлагают отписаться, если эта сфера уже не актуальна для подписчика. Ниже в письме — полезные материалы о трендах в digital маркетинге, после прочтения которых грех будет нажать кнопку «Отписаться».

Второй пример правильной рассылки — это письмо закрытого винного клуба Invisible, инвайт к которому я получила спустя 7 месяцев после подписки на сайте. За это время я о них, конечно же, забыла, поэтому в письме ребята заботливо напомнили, кто они такие и что делают.

Доставайте контактную базу с глубокого ящика, следуйте нашим рекомендациям и уверенно начинайте коммуникацию с пользователями через канал email.