Как управлять ставками и ценой за клик в Google Ads

Меня зовут Николай Зуб, я PPC-специалист в агентстве Netpeak. В этой статье хочу рассказать, чем отличается ставка и цена за клик в Google Ads, о ручном назначении и корректировке ставок, а также как управлять ценой клика при автоматических стратегиях. Материал будет полезен предпринимателям, которые используют PPC для продвижения своего бизнеса, а также начинающим специалистам по контекстной рекламе.

В чем разница между ставкой и ценой за клик

Начнем с определения понятий «ставка» и «цена за клик».

Ставка — это максимальная сумма денежных средств, которую вы готовы заплатить за клик.

Цена за клик — это сколько вы фактически платите за клик, стоимость которого определяется в результате аукциона Google на основе ставок других рекламодателей.

Наглядный пример работы рекламного аукциона Google:

Цена за клик обычно не может превышать значение ставки. Но исключениями в данном вопросе будут случаи, когда применяются положительные корректировки ставок или оптимизатор цены за конверсию. Так что не пугайтесь, когда видите, что ставка на уровне ключевого слова ниже средней цены за клик, а просто углубитесь и проанализируйте ситуацию более комплексно.

Также не стоит забывать, что ставка на уровне ключевого слова приоритетнее ставки на уровне группы объявлений.

Даже если вы неоправданно завысите ставку по среднестатистической тематике, то все равно не будете платить выше определенного уровня. К примеру, средняя цена за клик вашей тематике 10 грн для первой позиции. Даже при вашей ставке в 25 грн или 100 грн, вы не заплатите за клик дороже 10 грн, если это верхний предел аукциона. Но если сильно понизить ставку, есть риск вообще выпасть из аукциона и не получить ни показов, ни кликов.

Ручное управление ставками в рекламной кампании

Самая универсальная и простая стратегия назначения ставок называется «Назначение цены за клик вручную». Но в ней есть большой минус — она наименее эффективная. Логика работы выходит из названия: вы сами управляете ставкой на уровне ключевого слова или группы объявлений. Часто она применяется в период запуска рекламных кампаний, когда в аккаунте вообще нет статистики.

Разобраться в ситуации и удачно стартовать вам поможет планировщик ключевых слов в Google Ads. Например, он позволяет увидеть прогноз показов, CTR, ставок и других показателей по заданному ключевому слову.

Для этого заходим во вкладку «планировщик ключевых слов».

В открывшемся меню выбираем раздел «Посмотрите количество запросов и прогнозы».

Вводим нужные ключевые слова, чтобы использовать для них симулятор ставок.

Смотрим прогнозные данные по показам, кликам, CTR, стоимости и средней цене за клик.

Корректируйте ставки и ищите оптимальный для себя вариант по расходам и количеству трафика, а потом создавайте и запускайте рекламные кампании. Но обязательно помните, что далеко не всегда эти данные будут соответствовать реальным. Это подсказка, а не решение задачи.

Ручная корректировка ставок

Корректировки ставок существуют для дополнительной оптимизации рекламных кампаний. С их помощью вы можете повышать конверсионность кампаний, повышая ставку по тому параметру, который работает хорошо и наоборот.

Существует множество вариантов корректировок ставок, но я выделю основные:

• По местоположению.
• По устройствам.
• По дням недели.
• По времени суток.
• По аудиториям.

Чем точнее вы сможете рассчитать эти корректировки, тем лучше результат.

Рассмотрим на примере корректировки ставок по устройствам. Желательно, чтобы по каждому из параметров (mobile, desktop, tablet) было как минимум 100 конверсий или транзакций, тогда выборка будет достоверной.

Для интернет-магазинов, которые ориентируются на доход, нам необходимо взять за основу для расчета ROAS — соотношение дохода и расхода. Для проектов, где ориентир — количество конверсий, за основу для расчета берем CPA, то есть цену за одну конверсию.

Как рассчитать ручную корректировку ставок по устройствам

В нашем примере мы берем для расчета ROAS — соотношение дохода к стоимости рекламы. И для начала в Google Analytics создаем вычисляемый показатель. Для этого заходим в раздел «Вычисляемые показатели».

Задаем параметры: название показателя, формула вычисления и в каком виде отображать параметр — в данном случае это проценты.

Потом создаем специальный отчет в Google Analytics по устройствам.

Теперь переходим к самой корректировке ставок по устройствам. Мы взяли за пример результаты активной кампании, где средний показатель ROAS — 723%. Для мобильных устройств он составляет 649,19%. То есть мобильные устройства показывают эффективность ниже среднего.

Нашей целью является выровнять по эффективности все устройства. Выходит формула:

ROAS(mobile) / ROAS(общий) * 100% – 100%

649,19% / 723% * 100% – 100% = -10,2%

Округляем это значение до целого процента и получаем -10%. Выходит, что для мобильных устройств стоит применить отрицательную корректировку ставок -10%.

Аналогично считаем для других устройств.

Этот подход не идеальный и не учитывает тот момент, что пользователь сначала может зайти через мобильное устройство и выбрать товар, а потом его купить через ноутбук. Но в целом эффективность рекламных кампаний должна возрасти, если все сделать правильно на основе достаточного количества статистики.

Аналогично можно получать корректировки ставок по местоположению, времени суток (здесь желательно объединять временные периоды со схожими данными), дням недели и так далее. Только корректировки по времени суток и дням недели накладываются друг на друга, и их необходимо объединить. Этот алгоритм описан ниже.

Как рассчитать ручную корректировку ставки по времени суток и дням недели

По аналогии с вышеописанным алгоритмом расчета корректировки ставок по устройствам мы можем получить корректировки по дням недели и по времени суток.

Например, нам необходимо рассчитать корректировку для понедельника в период с 8 до 16 часов.

Корректировка для понедельника -10%, следовательно, мы получаем коэффициент для расчета 0,9 ((100% – 10%) / 100%).

Корректировка для периода с 8 до 16 часов +15%, коэффициент для расчета 1,15 ((100% + 15%) / 100%).

Формула:

Коэффициент (Пн) * Коэффициент (8-16) * 100% – 100%

0,9 * 1,15 *100% – 100% = 3,5%

Получаем 3,5%, округляем до 4%.

Теперь заходим в рекламную кампанию Google Ads, выбираем «Расписание показа объявлений», потом отмечаем день недели, время суток и задаем корректировку ставок.

Процент полученных показов и кликов

Чтобы посмотреть процент полученных показов и кликов, в аккаунте Google Ads необходимо выбрать «Столбцы», затем «Изменить столбцы».

Потом открываем раздел «Показатели конкуренции» и выбираем интересующие показатели, как это изображено на скринах ниже.

Детально рассмотрим и определим значение выбранных показателей.

Процент полученных показов в поисковой сети — это отношение полученных показов к общему количество показов в поисковой сети. Например, всего за месяц было 10 000 поисковых запросов по вашим ключевым словам в рекламной кампании. Но вам при текущих ставках, показателях качества и дневных рекламных бюджетах удалось показаться только по 8 000 запросов. В итоге ваш % полученных показов в поисковой сети составляет 8000 / 10000 * 100% = 80%.

Совет. Не стоит гнаться за высоким процентом полученных показов, он просто отражает нашу ставку: чем выше ставка, тем больше показов, а значит и выше средняя цена за клик.

Процент полученных показов на верхней позиции в поисковой сети — это отношение полученных показов над органической выдачей к общему количеству показов в поисковой сети.

Совет. Не рекомендую гнаться за первыми позициями. При скромном бюджете вы будете покупать очень дорогой трафик и пропускать много аукционов из-за дефицита рекламного бюджета.

Процент потерянных показов из-за рейтинга в поисковой сети — отношение потерянных показов из-за низкого показателя качества и ставки к общему количество показов в поисковой сети. Это те случаи, когда мы проиграли аукцион в Google Ads.

Совет. Не стоит расстраиваться, когда этот показатель у вас слишком высокий. Это означает, что ставки небольшие и доля рынка мала. Но при повышении ставок вы должны учитывать, что трафик станет дороже, и ваша реклама может стать нерентабельной. Для корректной оценки необходимо смотреть на результаты.

Процент потерянных показов из-за бюджета в поисковой сети — это отношение потерянных показов из-за недостаточного дневного бюджета к общему количеству показов в поисковой сети. Это значит, что при текущих ставках не хватило денежных средств участвовать во всех аукционах.

Необходимо трезво оценивать возможности и обязательно минимизировать потерянные показы из-за бюджета. Большинство рекламодателей имеют большое количество потерянных показов из-за бюджета. А это говорит о том, что все остальные аукционы, в которых они принимают участие, неосознанно разогреваются, а значит все участники аукциона переплачивают за клик.

Совет. Если избегать потерянных показов из-за бюджета путем снижения ставок, то можно за тот же бюджет купить больше трафика.

Как управлять ценой клика при автоматических стратегиях в Google Ads

В автостратегиях вы не можете напрямую влиять на ставку и на цену за клик, но есть возможность делать это косвенно и не менее эффективно.

В Google Ads есть такие автоматические стратегии:

• Целевая рентабельность инвестиций в рекламу.
• Целевая цена за конверсию.
• Максимальная ценность конверсии.
• Максимум конверсий.
• Максимальное количество кликов.
• Целевой процент полученных показов.

Рассмотрим детально каждую из них.

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу

Для данной автостратегии ставки регулируются параметром целевая рентабельность инвестиций в рекламу (tROAS).

Когда повышаем данный показатель, то цена за клик падает, когда снижаем — растет. Также цена за клик может меняться при неизменной рентабельности инвестиций в рекламу: когда эффективность рекламы растет, то увеличивается процент полученных показов и цена за клик, а когда падает, то они снижаются.

Целевая цена за конверсию

Здесь ставки регулируются целевой ценой за конверсию (tCPA).

Когда снижаем данный показатель, то цена за клик падает, когда повышаем — растет. Если эффективность рекламы растет, то увеличиваются траты, если нет ограничений по бюджету, растет процент полученных показов и цена за клик. Когда количество конверсий падает быстрее трат, то процент полученных показов и цена за клик снижаются.

Максимальная ценность конверсии и максимум конверсий

Для данных типов автостратегий сложно контролировать цену за клик, так как отсутствует необходимый для этого функционал.

Но есть другой способ контролировать цену за клик в этих автостратегиях: при помощи дневного бюджета.

Если ваша рекламная кампания полностью тратит дневной бюджет, то при снижении бюджета в большинстве случаев упадет также цена за клик, а при его повышении она вырастет. Это объясняется тем, что данные рекламные кампании нацелены получить как можно больше дохода/конверсий, пытаясь освоить весь бюджет. Для этого им потребуется больше трафика, а каждый следующий процент трафика обходится дороже.

Максимальное количество кликов

Здесь вы можете указать максимальный предел ставки, за который рекламная кампания не перешагнет.

При минимальном бюджете она будет стараться выкупать наиболее дешевый трафик за выделенные деньги, чтобы получить максимум кликов. Когда бюджет рекламной кампании увеличивается, то она покупает дополнительный трафик по более дорогой цене, отсюда и рост цены за клик и наоборот.

Целевой процент полученных показов

Для этой автоматической стратегии вы также можете задать максимальный предел ставки и желаемый процент полученных показов, к которому кампания будет стремиться.

Логично, что чем больше показов вы хотите получить, тем выше будут ваши ставки на аукционах, а следовательно и цена за клик, и наоборот.

Выводы

• Разница между ставкой и ценой за клик. Cтавка — это сумма, которую вы готовы заплатить за клик. А цена за клик — это сколько фактически заплатите. Они могут отличатся из-за ставок других рекламодателей и алгоритма работы аукциона Google.
• Ручное назначение ставок применяется в период старта рекламных кампаний, когда в аккаунте вообще нет статистики. Для этого удобно использовать планировщик ключевых слов Google Ads.
• Корректировки ставок используют для повышения конверсионности кампаний. Основные корректировки ставок: по местоположению, устройствам, дням недели, времени суток, по аудиториям.
• Не стоит гнаться за высоким процентом полученных показов и за первыми позициями.
• В автоматических стратегиях нельзя напрямую влиять на ставку и на цену за клик. Но можно делать это косвенно, и не менее эффективно.